L'ouverture des soldes, ce deuxième mercredi de janvier, ne devrait pas déroger à la tradition : des magasins qui ouvrent leurs portes dès 8 heures, des clients qui se précipitent sur les articles à prix barrés pour regarnir leurs armoires et placards... Un rituel immuable et important économiquement. Selon un rapport du Crédoc et de l'Institut français de la mode (IFM) remis en décembre dernier au gouvernement, 65 % des Français attendent désormais les soldes pour leurs achats vestimentaires. En 2001, ils n'étaient encore que 59 %. Et la part des soldes dans les achats (en valeur) d'habillement est passée de 10,9 % durant la saison 1999-2000 à 15,5 % dix ans plus tard.

Pourtant, on peut s'interroger sur la persistance de ce temps fort de la consommation, alors que réductions et promotions fleurissent de plus en plus tout au long de l'année. Et même à l'approche des fameux soldes. Depuis quelques jours, les ventes privées battent leur plein : les enseignes consentent des réductions de 20 % à 50 % à leurs clients fidèles, avertis par courrier, mail ou SMS. Selon le même rapport Crédoc-IFM, les achats de vêtements lors des diverses promotions représentent désormais 16,7 % du total, dépassant en valeur ceux réalisés durant les soldes.

Pour le consommateur, la multiplication de ces rabais constitue bien évidemment une aubaine. Mais elle lui fait aussi perdre tous ses repères en matière de prix. Et le constat ne vaut pas que pour l'habillement, bien sûr, puisque, dans tous les domaines, les promotions sont devenues monnaie courante. Dans la grande distribution, estiment les observateurs, près d'un article sur cinq serait ainsi vendu en promo : deuxième ou troisième article identique gratuit, bonus sur la quantité, réduction pour les porteurs de cartes de fidélité...

Les biens les plus onéreux n'échappent pas au phénomène. La prime à la casse a disparu depuis le 1er janvier, mais les soldes sur les voitures continuent, les constructeurs cherchant à éviter un effondrement du marché automobile. Jusqu'à fin février, Renault, par exemple, vous propose une reprise d'au moins 2.500 euros si vous lui achetez une petite Twingo. Tandis que, chez Volkswagen, l'avantage client comme l'appelle la marque allemande, peut atteindre 4.400 euros sur une Golf. Bref, dans une concession automobile comme dans un magasin de meubles, vous vous sentez floués désormais si vous payez le prix catalogue !

Les entreprises ont bien pris conscience de cette perte de repères. Dans certains secteurs, d'ailleurs, les tarifs de base ont totalement disparu. Elle semble bien loin l'époque où la SNCF appliquait un prix unique au kilomètre, quels que soient le trajet et la date du voyage. Face aux réclamations multiples que suscitait sa grille tarifaire, la compagnie ferroviaire affiche depuis peu, pour ses TGV, un comparatif fièrement intitulé "les tarifs en un coup d'oeil". Sorte de matrice en trois dimensions à douze entrées qui laisse plutôt le voyageur sur sa faim !

Le grand impératif, désormais, est d'éviter la fuite de ces clients déboussolés, pour ne pas dire déboussoldés. Pour cela, les parades sont diverses. La plus classique consiste à enrichir le produit d'un service : allongement de la garantie, livraison gratuite, échange de dernière minute... Mais tous les produits ne se prêtent pas à l'exercice. Les automobilistes, par exemple, sont rarement prêts à payer quelques centimes de plus leur litre de carburant pour bénéficier de l'aide du pompiste. Et les concurrents ont alors tôt fait de s'aligner.

D'où la technique, plus sophistiquée, consistant à décomposer le prix en multiples facteurs rendant les comparaisons difficiles. La méthode a été très largement employée par les opérateurs télécoms avec leurs incontournables forfaits. Dans un abonnement mensuel à 30 ou 40 euros (pardon, à 29,99 ou 39,99 euros), quelle est la part du téléphone lui-même et celle des communications ? Difficile à démêler la plupart du temps, au grand dam des associations de consommateurs. L'astuce est efficace et elle a donc fait de nombreux adeptes, par exemple chez les voyagistes ou les compagnies de gaz et d'électricité.

Bien sûr, le moyen le plus efficace de séduire ses clients, c'est l'innovation et la force de la marque, essentielle pour redonner des repères aux consommateurs. Nespresso a longtemps régné en maître sur le marché des dosettes de café et ce n'est qu'avec l'entrée en lice de concurrents au printemps dernier qu'il a commencé à en offrir gratuitement quelques rares exemplaires à ses fidèles clients.