Quand les distributeurs sont montrés du doigt...

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Par Lionel Bobot, enseignant-chercheur à Negocia (CCIP), chercheur associé à l'Inra

Les négociations commerciales se sont déroulées dans un contexte particulièrement tendu cette année, fournisseurs et distributeurs peinant à se mettre d'accord sur leurs contrats annuels.

Ces difficultés s'expliquent en grande partie par un contexte économique inédit : les fournisseurs, affectés par une hausse du coût des matières premières sans précédent, cherchent à la répercuter sur leurs prix. De son côté, la grande distribution essaye au contraire d'exercer une forte pression sur ses fournisseurs, invoquant la baisse du pouvoir d'achat de sa clientèle, plus attentive que jamais aux prix dans un contexte de concurrence accrue entre distributeurs. Le débat est loin d'être clos et l'actualité le montre chaque jour un peu plus.

Pour dénoncer l'attitude de Leclerc qui refusait de répercuter la hausse des tarifs, Lactalis (numéro deux mondial des produits laitiers) et Ricard refusent désormais de livrer leurs grandes marques au géant de la grande distribution. Le mouvement s'est étendu à la FNPL (Fédération nationale des producteurs de lait).

Or, si les négociations se déroulent toujours sur un fond de relation de pouvoir, chacun exerçant des pressions dans l'espoir d'aboutir à un accord avantageux, le basculement de pouvoir qui se joue actuellement est sans précédent. Traditionnellement, les distributeurs ont de nombreux arguments pour faire plier leurs fournisseurs : risque de déréférencement, entrée de nouveaux concurrents, marques propres ou marques distributeurs (les MDD), intégration verticale (Leclerc dans la viande) permettant de s'affranchir de leurs fournisseurs habituels en communiquant sur leur propre marque... Les moyens de pression ne manquent pas.

Le bras de fer entamé entre Leclerc et Lactalis montre que, désormais, les fournisseurs sont également prêts à durcir le ton. Depuis plusieurs mois, les grandes marques de produits laitiers de Lactalis, très prisées par les consommateurs (Président, Galbani...), ne sont plus présentes dans les rayons des magasins Leclerc.

Michel-Édouard Leclerc minimise pour l'instant l'impact de cette situation de blocage, indiquant qu'elle ne menace pas la bonne marche de ses affaires. Le risque de contagion est pourtant bien réel. Pour preuve, Ricard a suivi le mouvement et ne livre plus aucun alcool (Malibu, Absolut...). La FNPL, quand à elle, appelle à de nouvelles négociations. Si d'autres grands fournisseurs rejoignent le mouvement, Leclerc risque de se retrouver en faiblesse et en asymétrie de pouvoir, contraint d'effectuer des hausses de prix afin d'éviter que ses clients ne passent à la concurrence faute de trouver les produits auxquels ils sont habitués et attachés.

La grande distribution se retrouve dans une position nouvelle et inconfortable où cette fois-ci ce sont les fournisseurs qui décident unilatéralement de sortir des rayons. Dans ce bras de fer inédit, la grande distribution, et Leclerc en particulier, va devoir revenir à la table des négociations pour éviter l'effet de contagion. Si la situation s'étendait à d'autres rayons, les conséquences économiques seraient bien plus dommageables que la hausse de prix de 5 % demandée...

Le rapport que vient de publier l'Observatoire des prix et des marges des produits alimentaires jette également un pavé dans la mare : il démontre que les marges de la grande distribution augmentent encore. Elles ont même doublé en dix ans sur certains produits. Après les dénonciations des fournisseurs, ce sont donc les consommateurs qui s'émeuvent des pratiques de la grande distribution... et qui réduisent leurs dépenses, puisque la consommation des ménages français a diminué en mai, notamment sur les produits alimentaires. Dans ce triangle fournisseur-distributeur-consommateur, le pouvoir, autrefois détenu par la grande distribution, risque de basculer au bénéfice du fournisseur.

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