Je suis unique, j’achète unique

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(Crédits : DR)
Les marques ont (enfin) compris qu'elles ne peuvent plus se contenter de vendre des produits standards. Il suffit de pousser la porte des magasins pour constater que la personnalisation gagne du terrain, y compris dans les secteurs les plus insolites... Par Mike Hadjadj, VP Marketing EMEA, Aurea.

Après avoir clamé qu'elles sont uniques, les marques et les enseignes ont prolongé la logique : leur client lui aussi est unique. Le marketing se personnalise, il en a les moyens - Big Data, et cela répond à un besoin réel - nouer et entretenir une relation personnalisée avec un client, quel que soit le canal d'achat et de communication qu'il utilise. La relation commerciale elle-même se construit, en théorie, autour du client et de son comportement unique. Une remise fidélité, par exemple, est accordée en fonction de l'historique d'achat de chacun chez une enseigne ou auprès d'une marque. Les mails commerciaux adressés au client sont eux-mêmes personnalisés : y figure par exemple son nom, tandis que le contenu est censé être adapté au profil de consommation.

Je suis valorisé

Si l'on prolonge le raisonnement, la prochaine étape consiste donc à personnaliser le produit lui-même, qui reste trop souvent frappé du sceau de la standardisation. Le « mass market » s'est construit par le haut, par l'altitude et le talent des concepteurs, designers et marketeurs. Aujourd'hui, il va de plus en plus souvent se fabriquer ou, à tout le moins, se co-concevoir, par la base. C'est-à-dire par le client. L'enjeu ne se cantonne pas au marketing. En modifiant un produit, en lui donnant un caractère unique aux yeux du consommateur, cela augmente son attrait, éventuellement son utilité, mais aussi son attachement à la marque : je suis fier que la marque ait fabriqué un produit rien que moi, donc je l'exhibe et devient un véritable ambassadeur !

A bien y regarder, cette logique de la personnalisation s'est déjà répandue dans beaucoup de sphères de la vie quotidienne. On personnalise bien l'écran d'accueil de son smartphone, produit commun par excellence, mais aussi sa sonnerie, la disposition de ses applications, etc. On peut de plus en plus composer son menu, voire son propre plat, dans la restauration rapide. Dans l'automobile, la renaissance de la Fiat 500 s'appuyait, dès 2007, sur la possibilité de personnaliser ses équipements, mais aussi le coloris et le design de la carrosserie. Cette tendance se retrouve logiquement dans les magasins, même si cela reste beaucoup moins perçu du grand public. Allons faire un peu de shopping pour voir où la personnalisation se développe.

 

Je veux vivre une expérience unique

Avant même de parler du produit, faisons un focus sur un élément fondamental du commerce moderne : l'expérience client. Il est aussi possible de la personnaliser ! Quelques exemples ? Au Converse Store de Soho, à New York, le client peut choisir la musique qu'il entendra lors de sa venue en magasin. Il établit une playlist musicale sur le site web du magasin, puis la programme pour le créneau horaire et le jour précis de sa venue. Dans le même genre, C Wonder, un spécialiste de la décoration et des accessoires, a imaginé un autre gimmick, dans les cabines d'essayage. Une tablette tactile, incrustée dans le mur, permet de sélectionner l'ambiance lumineuse de son choix (lumière tamisée, vive...), ou le style de musique que l'on souhaite écouter (R'n'B, rock...). Dernier exemple, analysé sous l'angle de la personnalisation de l'expérience, la prise de rendez-vous avec un vendeur. Dans les Apple Store, on peut demander à rencontrer un vendeur, dédié à son besoin, dans le créneau de son choix.

 

Un produit à mon nom, à mon image...

Intéressons-nous maintenant au produit en lui-même. Premier arrêt de notre « shopping experience », le Converse Store de Soho, à New York. La marque emblème des jeunes américains propose de personnaliser sa paire de baskets à partir d'une vingtaine de modèles de base. Graphisme, photos personnelles, message écrit, choix des lacets et de leur couleur... Le choix est large. Et, surtout, le magasin joue la carte du fun dans cette expérience de customisation. Elle se fait dans un espace dédié, sur des iPads, et le modèle définitif est réalisé entre quelques heures et une journée, dans le magasin-même, où l'on voit les employés travailler « en direct ». Une théâtralisation réussie du service, et appuyée par une communication « in store », avec des messages courts, incitatifs, clairs : « customize it », « create your own »...

La basket ne sera décidément plus jamais comme avant, puisque les géants Nike et New Balance surfent aussi, désormais, sur la vague de la customisation. Dans ses flagships, la marque à la virgule relaie sur des bornes le dispositif de customisation de ses gammes « running », les NikeID, qu'elle propose déjà sur un site web. Les performances (sensation pieds nus, meilleur amorti...) et le style (couleurs, lacets...) sont à concevoir par soi-même.

On pourrait étirer la liste d'exemples à l'infini : Build a Bear propose aux enfants de fabriquer entièrement un ours en peluche, leur délivrant même un « certificat de naissance » avec date de naissance et prénom ; American Girl utilise les mêmes ressorts émotionnels en proposant aux petites filles d'avoir une poupée qui leur ressemble et qui aura la même garde robe qu'elle et même la même coiffure !  Les magasins The Kase offrent de personnaliser sa coque de smartphone, avec la baseline « I Am Unik » ; Repetto, qui lance une opération « Quelle femme n'a jamais rêvé de créer des chaussures à son image ? C'est chose possible, avec L'Atelier Repetto. Et que dire de mon coup de cœur, l'artisan parisien JM Le Gazel qui crée des patines sur mesure sur souliers en cuir, ceintures, portefeuilles ...

 

Touche pas à MON Yop !

L'alimentaire, bien sûr, n'échappe pas au phénomène. Coca-Cola a fait le buzz l'an dernier avec son opération « Partagez un Coca avec... », en inscrivant sur les bouteilles les prénoms les plus usuels. Le géant d'Atlanta a approfondi le concept sur les canettes, en installant un appareil pour y graver le prénom de votre choix au magasin Colette de Paris. Nutella a aussi exploité le filon un mois durant, l'an dernier, en proposant à ses fans Facebook de personnaliser l'étiquette de leur pâte à tartiner préférée, pour y faire figurer leur prénom. Un type de personnalisation déjà popularisé par Monoprix, qui incite régulièrement ses fans à imaginer leurs propres accroches sur les célèbres packagings MDD de la marque, toujours via Facebook.

Coluche aurait été heureux d'apprendre que même Omo a surfé sur le mouvement en lançant en septembre dernier un concept assez improbable de lessive personnalisée où le consommateur s'amuse à combiner en ligne un certain nombre de paramètres - parfum et couleur de la lessive, forme et couleur du flacon et du bouchon, étiquette, inscriptions - et reçoit quelques jours plus tard sa lessive « unique », à son nom...

Chez Saint-Maclou on peut désormais « personnaliser » un tapis en laine en sélectionnant, parmi 11 dessins possibles (unis, rayures, fleurs...), son motif et sa couleur dans un registre de 145 options. Plus insolite encore, le site « jedecoremonvolet.com » offre de « personnaliser vos volets roulants de manière unique » en  choisissant leur dimension puis en les floquant avec l'image de votre choix.

Même les animaux ne sont pas oubliés. Aux Etats-Unis, Petsmart, une chaîne animalière, offre une borne pour personnaliser les médailles de son chien ou de son chat. Dans les années qui viennent, aucun secteur ne devrait se tenir à l'écart du phénomène.

Et ce n'est que le début...

Mais nous n'avons rien vu car l'impression 3D arrive et se démocratise très rapidement, en offrant de concevoir le produit imaginé par le client lui-même. A partir de 4 photos 2D, Fotofig réalise une figurine 3D à votre effigie, La Poste teste dans quelques bureaux la fabrication live de coques de téléphones portables, Auchan Aéroville, propose une série d'objets (tasse miniature, bracelets...) personnalisables « imprimés » également en 3D.

Et ce n'est qu'un début car les consommateurs vont bientôt pouvoir imprimer à domicile les produits de certaines marques, les copier ou même créer leurs propres modèles. Nous n'imaginons pas aujourd'hui les répercussions sur toute la chaîne du commerce : de la production à la logistique en passant par le marketing ou la lutte contre la contrefaçon...  On est au tout début d'une incroyable révolution, à nous de l'orchestrer.

Votre client est unique disiez-vous ? Prouvez-le lui !

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Commentaires
a écrit le 12/07/2014 à 9:21 :
A vrai dire cet article est une compilation d'exemples . L'ensemble manque de recul. J ´ attends plus de mes ėtudiants marketing de 1ère annėe. Avez vous lu les travaux de Philippe Kotler ? Ils font rėfėrence sur le sujet.
JSion
a écrit le 11/07/2014 à 18:15 :
Merci de nous avoir cité pour nos souliers & Patines!...
Revenez nous voir pour partager un moment autour de nos réalisations UNIQUES naturellement...
JMLEGAZEL
a écrit le 10/07/2014 à 8:56 :
ce n'est pas une tendance nouvelle, elle est juste répandu désormais
a écrit le 09/07/2014 à 18:13 :
Ce (délire ?) me rappelle une grande innovation de Citroen: on pouvait définir "son" modèle avec les options et tout et tout; et suivre l'évolution de sa construction sur son... minitel... C'était il y a ? 20 ans... et ça a du durer 3 mois... Autre exemple: une marque de housses "haut de gamme" (disent ils) pour personnaliser son smartphone a envahi des échoppes parisiennes. Passant assez souvent devant certaines... je n'y ai jamais vu un client...
a écrit le 09/07/2014 à 16:32 :
Le client se croit unique... Comme tout le monde !
a écrit le 09/07/2014 à 14:02 :
Monsieur Hadjadj, peut-être pourrait-on vous conseiller la lecture des oeuvres du baron d'Holbach. Permettez-moi cette citation : "Une nation, peu contente d'avoir satisfait ses besoins réels par un commerce étendu, s'occupe à en inventer de fictifs et de surnaturels : la satiété l'endort ; le changement lui devient nécessaire ; la langueur et l'ennui, bourreaux assidus de l'opulence, suivent les besoins satisfaits. Pour tirer les riches de cette léthargie, l'industrie est forcée d'imaginer à tout moment de nouvelles façons de sentir : les plaisirs se multiplient ; la nouveauté, la rareté ont seules le pouvoir de réveiller des êtres pour qui les plaisirs simples sont devenus insipides. Tout se change en fiction ; le luxe comme la féerie ne fait naître que des fantômes : des imaginations malades ne se soulagent que par des remèdes imaginaires. L'avidité, le désir d'acquérir des richesses, afin de les étaler et de les dissiper, sont les passions épidémiques : personne n'est content de ce qu'il a, chacun est envieux de ce que possèdent les autres ; personne ne peut-être heureux, à force de vouloir le paraître". Ces quelques lignes d'une grande actualité ont été écrites en 1773.
Réponse de le 09/07/2014 à 14:51 :
Bien vu: ce que vous auriez pu ajouter, c'est qu'au hasard du temps, une mauvaise récolte, la faim qui tiraille ceux qui étaient restés insensibles à ces dilemmes élevés de l'art de vivre, les gueux, on a fini en révolution.
Réponse de le 09/07/2014 à 18:37 :
Merci de vos commentaires et de cette citation du baron d’Holbach que je ne connaissais pas et que je n’hésiterais pas à citer pour mettre en perspective mon propos le cas échéant (sans oublier de mentionner bien entendu comment j’en ai eu connaissance).

En revanche permettez-moi une précision : ne voyez pas cette tribune une prise de position sur le bien fondé ou non de cette évolution. Mon propos est de faire état d’une tendance que je vois se développer très fortement avec, certes d’un côté des marques qui "innovent" en marketing, mais aussi d l'autre des consommateurs prêts à payer plus cher pour personnaliser leurs produits.

Je ne sais d’ailleurs pas si le baron d’Holbach portait un vêtement ou un bijou avec les armes de sa famille mais cette pratique de "personnalisation" était très fréquente à l’époque et il est également très probable que leurs descendants du 20ème siècle aient payés quelques surcoûts pour faire broder à minima leurs initiales sur leurs chemises ou mouchoirs en tissu.

Après, je vous concède volontiers que nous tombons vite dans l’aberration avec les exemple de lessive ou de médailles pour animaux mais n’est-ce pas une question de curseur personnel.

Enfin, ma phrase de conclusion sonne plus comme un "chiche" pour les enseignes qui ne mettent pas toujours leurs actes en cohérence avec leurs promesses..

Merci en tous cas d’avoir pris le temps de me lire et de réagir.

@MikeHadjadj
Réponse de le 10/07/2014 à 7:56 :
A vrai dire monsieur Hadjadj, il n'y avait guère de commentaire de ma part. En voici donc un. Il y a bien une prise de position dans votre article, comme dans votre réponse au baron d'Holbach. Elle consiste à considérer que votre métier vous dispense ou vous interdit de vous exprimer sur la pertinence des attentes consuméristes dès lors que celles-ci sont des opportunités de business. Elle consiste à considérer comme normal que l'industrie développe des offres qui ne répondent qu'à des aspirations purement égotiques afin d'accroitre ses marges en remplaçant la valeur d'usage par l'image. Et votre affirmation de neutralité ne tient pas face à la profusion d'exemples que vous détaillez avec une sorte de fascination jusqu'à évoquer votre "coup de coeur" et votre invitation finale à suivre cette voie : "incroyable révolution, à nous de l'orchestrer". Croyez-moi, c'est bien à vous que s'adressait le baron d'Holbach quand il écrivait "l'industrie est forcée d'imaginer à tout moment de nouvelles façons de sentir". Vous prétendez ne pas pas prendre position, mais vous avez choisi pour métier de mettre votre talent et votre intelligence au service de cette recherche alors que vous ne pouvez ignorer les impacts sociaux et environnementaux d'un capitalisme industriel qui a pour seule finalité d'optimiser ses profits par l'addiction consumériste des populations.
a écrit le 09/07/2014 à 13:28 :
Aberration de la promotion du nombrilisme...une société qui met en avant l'individualisme forcené est génératrice de frustrations et de fausses interprétations du moi. Les bonimenteurs sont toujours aussi incorrigibles !
Réponse de le 09/07/2014 à 14:06 :
Hélas ils sont très écoutés ! Merci en tout cas, d'avoir pris le temps de réagir, je me sens moins seul !

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