Facebook déclare la guerre à la télé

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(Crédits : Reuters)
En annonçant qu'il allait désormais diffuser des spots publicitaires sur les pages de ses membres, le réseau social déclare la guerre à la télévision. Ce n'est pas gagné, mais Facebook n'avait pas vraiment le choix.

C'est une petite bombe. En annonçant que des spots publicitaires commenceront dès ce jeudi à être diffusés sur les pages de ses quelque 1,2 milliards d'amis, Facebook franchit non seulement une nouvelle étape dans la construction de son modèle mais déclare aussi  la guerre aux grands médias audiovisuels. Une guerre à 66 milliards de dollars pour les seuls Etats-Unis.

Les détails du dispositif divulgués par le réseau social montrent la prudence avec laquelle est lancée cette offensive, préparée de longue date. Les spots ne pourront durer plus de 15 secondes, ils démarreront automatiquement (mais l'internaute pourra les zapper en continuant de scroller sa page), et seront pré-téléchargés sur les smartphones via un accès wifi afin de ne pas consommer de données. Et, surtout, ils seront diffusés par défaut sans le son. Pour l'activer, il faudra en effet cliquer sur l'image.

Pas question donc d'apparaître trop intrusif - en tout cas dans un premier temps - histoire de ne pas déclencher une campagne de trolls sur…les réseaux sociaux. Le risque est de toute façon largement à la hauteur de l'enjeu.

La palette marketing des publicitaires prend du coup une toute nouvelle dimension

Certes la pub vidéo ne débarque pas sur le web. Les Youtube, Yahoo! et autre MSN labourent ce terrain depuis longtemps. Il n'empêche. Facebook dispose d'une arme potentiellement fatale qui peut faire basculer les annonceurs dans son camp : ses 1,2 milliards de membres qu'il connaît fort bien, qu'il peut cibler, et dont il analyse en permanence les comportements au clic près. Et cela avec beaucoup plus de facilité que ses grands concurrents qui doivent jongler avec les cookies, les adresses IP pour faire remonter de l'information.

La palette marketing des publicitaires prend d'un coup une toute nouvelle dimension. Leur message pourra désormais être adressé avec une précision extrême et à des échelles quasiment infinies. Dans un document interne cité par le site Techcrunch, le réseau social délivre clairement son argumentation : "sur les campagnes numériques, la précision du ciblage est en moyenne de 38%, alors qu'elle est de 98% pour Facebook". Et d'ajouter, pour mieux décrédibiliser la télévision et les autres grandes plateformes internet, que ses 1,2 milliards d'amis choisissent de regarder leur spots et ne les "subissent"pas. Ce qui théoriquement leur donne un plus grande force.

Une responsabilité qui, mal gérée (ou plutôt trop bien gérée !) peut se retourner contre lui

Facebook reconnaît néanmoins dans le même document que son outil n'est pas encore assez performant pour parfaitement mesurer tous les comportements de ses membres. Et surtout, il va devoir réviser ses relations contractuelles avec les annonceurs à qui il ne fournit aujourd'hui que des informations quantitatives : nombre de vues, nombre de partages…Mais encore rien ou très peu sur les profils.

On touche là à un point d'une sensibilité extrême. La qualité de sa base de données, d'une taille sans équivalent, lui donne une responsabilité qui, mal gérée (ou plutôt trop bien gérée !) peut se retourner contre lui. Au moment où un début de désaffection à son égard, notamment de la part de son audience jeune, commence à se profiler, alors que le débat sur la protection des données personnelles reste très vif, cette menace n'est pas mineure. Comme n'est pas acquise la capacité des annonceurs à croire et à s'adapter à ces formats vidéo réduits. Mais à la différence des médias audiovisuels, Facebook, qui n'avait d'autres choix pour faire progresser ses recettes, peut se permettre de mener une guerre des prix sans merci, le temps de convaincre que ses pubs marchent.

 

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Commentaires
a écrit le 18/12/2013 à 12:20 :
Encore un exemple de l'inondation exponentielle d'images forcées qui milite pour ne trouver aucun intérêt à ce type de réseau social. Savoir que la 4G servira entre autres à se taper des spots publicitaires est quand même désagréable.
a écrit le 18/12/2013 à 6:52 :
quand le mobile rencontre le spot télé, ca ouvre un monde plein de billets verts! je dis juste chapeau! C'est regrettable d'avoir encore plus de pub mais il faut reconnaître que cette manœuvre peu vite devenir très rentable, combinée à une excellente gestion du big data.
a écrit le 17/12/2013 à 23:33 :
l'internet ou l'hyperTV; zapping et pubs sans fin, ni limites. Le rêve du publicitaire. Mais je me dis comme ds l'article, que, un tant soit peu trop intrusive, la pub peut se retourner contre Facebook et lui faire perdre bcp d'audience (Google l'utilise de manière plus subtile je trouve); A moins qu'elle ne soit déjà bien rentrée ds les habitudes (comme pr la TV), et que le consommateur web y soit totalement habitué et l'accepte sans rien y trouver à redire. gros enjeu effectivement.

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