L'expérience client est, tout simplement, la façon dont vos clients perçoivent leurs interactions avec votre entreprise. C'est un outil de croissance fondamental, et c'est aussi la seule source durable d'avantage concurrentiel, dans un contexte où les clients ont accès à énormément de données sur votre entreprise et ses concurrents.

Dans la plupart des secteurs, l'expérience client est la source de réduction des coûts la plus inexploitée. Fidelity Investments a récemment dépensé la modeste somme de 20.000 dollars pour régler un problème d'accès des clients à leurs comptes par l'intermédiaire du système téléphonique automatisé de l'entreprise. Cette solution unique permet à Fidelity d'économiser 4 millions de dollars par an, en évitant les appels au service client. Et ce n'est que l'un des 160 projets qui ont été mis en ?uvre par le système d'amélioration de l'expérience client de Fidelity en 2011. Au final, ces projets représentent plus de 24 millions de dollars d'économies annuelles.

Source d'économies et de revenues supplémentaires
L'expérience client accroît également les revenus. Il y a plusieurs années, le prestataire de services informatiques CDW a ajouté une question à son sondage auprès des clients: « Quels éléments supplémentaires aimeriez-vous aborder avec votre équipe de vente ? ». La société a redirigé les réponses à cette nouvelle question vers les administrateurs concernés. Les administrateurs, à leur tour, ont bouclé la boucle en revenant vers leurs clients avec un message simple: « Vous nous avez indiqué ce dont vous aviez besoin, et nous aimerions vous offrir quelque chose qui pourrait répondre à ce besoin ». Et devinez quoi? Cette innovation, simple en apparence, a généré plus de 200 millions de dollars de revenus supplémentaires en un an.

Gérer son entreprise « de l'extérieur »
En dépit de son potentiel économique, l'expérience client reste aujourd'hui l'élément le plus incompris de la stratégie d'entreprise. Beaucoup d'entreprises parlent de l'importance de l'expérience client, mais pour l'exploiter pleinement en tant que stratégie d'entreprise, vous devez changer votre gestion de l'expérience client. Vous devez gérer votre entreprise de l'extérieur («outside in »*), en intégrant le point de vue de vos clients à chaque décision que vous prenez ; et vous devez faire ceci d'une manière systématique et régulière.

Six vecteurs de l'expérience client
Les entreprises qui veulent réaliser une expérience client de qualité doivent avoir un ensemble de bonnes pratiques, qui relèvent en réalité de six disciplines fondamentales: la stratégie, la compréhension des clients, la conception, la mesure, la gouvernance et la culture.

La stratégie. Vous devez d'abord identifier les attributs de l'expérience client désirée et vous assurer que votre conception de celle-ci est conforme à votre stratégie d'entreprise et de marque.

La compréhension des clients. Votre stratégie doit être alimentée par une compréhension de la personnalité de vos clients, de la conception qu'ils ont de leurs relations avec votre entreprise, et de ce qu'ils attendent de votre entreprise dans le futur.

La conception. Une fois que vous comprenez les besoins de vos clients, vous pouvez utiliser ces éléments de connaissance dans le cadre d'un processus de conception centré sur l'humain, qui comprendra la génération d'idées réduplicatives, un prototypage et des tests, qui définiront de nouvelles interactions ou amélioreront celles qui existent déjà.

La quantification. Après la refonte des interactions clients, vous devez déterminer si le résultat est bien celui que vous attendiez. Cela signifie que vous avez besoin de quantifier la qualité de l'expérience client de manière cohérente, dans toute l'entreprise, et que vous devez émettre des pistes de réflexion pour les employés et les partenaires sur ce sujet.

La gouvernance. La compréhension des besoins des clients et leur mesure sont très utiles lorsque vous les utilisez pour identifier et résoudre les problèmes des clients en question. Pour vous assurer que votre société agit sur ces entrées de manière cohérente, vous avez besoin de gérer et de superviser activement les initiatives d'amélioration de l'expérience client.

La culture. Pour s'assurer que les employés adoptent l'ensemble des pratiques décrites précédemment, vous devez créer un système de valeurs qui encourage les employés à mettre la volonté d'une expérience client exceptionnelle au centre de leurs efforts.

Enfin, non seulement l'expérience client procure un sentiment de satisfaction éphémère à vos clients mais elle génère des profits, uniquement lorsqu'elle est considérée comme une discipline d'entreprise à part entière.

* Analyste chez Forrester Research, spécialiste de la gestion de la relation-client et co-auteur, avec Harley Manning, d'un livre qui vient de paraître « Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business. »