Automobile : ce que cache l'offensive européenne du chinois Qoros

 |   |  630  mots
Copyright Reuters
Copyright Reuters
Le directeur de DCA Chine-Analyse décrypte ici la stratégie du chinois Qoros qui présente ses modèles haut de gamme au salon de Genève dont les portes ouvrent ce jeudi 7 mars.

Derrière Qoros, la nouvelle marque qui promet d?être une attraction du Salon Auto de Genève (qui ouvre ce jeudi 7 mars), on retrouve Chery, un constructeur qui a joué depuis sa création un rôle d?éclaireur stratégique pour l?industrie automobile chinoise. Cet acteur qui bénéficie d?un soutien implicite évident des autorités chinoises, s?appuie pour cette tentative de débarquement en Europe sur une stratégie de marque, au succès encore très hypothétique,  qui sera examinée avec attention par tous les grands constructeurs chinois.
Certes Chery, la partie chinoise et industrielle de la joint-venture Qoros (qui complète l?apport en ressources humaines et commercialisation avec son associé Israel Corp dont l'action a notamment permis un important recrutement de cadres européens), n?est pas un des six grands groupes appelés à structurer l?industrie automobile en Chine dans les années à venir. Ce constructeur créé à Wuhu, dans l?Anhui (province intérieure de la Chine), en 1995, n?en a pas moins joué un rôle important dans la transformation récente de cette industrie.

7 milliards de dollars de lignes de crédit
Chery a été le premier constructeur à développer une marque chinoise à partir de 2003, constituant un modèle que les autorités aimeraient voir se généraliser aujourd?hui. Il a également été pionnier dans le développement des exportations automobiles chinoises, dont il assure près de 20%. Ses ventes à l?étranger sont cependant limitées aujourd?hui à des pays en développement, et l?opération Qoros vise à changer de dimension. Pour se convaincre du soutien officiel apporté en coulisses à cette démarche, il suffit de s?intéresser aux financements dont bénéficie le septième constructeur automobile chinois.
Chery a été, dès ses débuts, l?un des tout premiers groupes industriels soutenus par la China Development Bank (CDB), la principale banque « politique » (chargée de soutenir les projets de développement) du pays. Et les lignes de crédit ouvertes par ce géant financier au groupe de Wuhu, portées à près de 7 milliards de dollars en 2011, visent entre autres à soutenir son développement à l?exportation.

Les premières tentatives de créer une nouvelle marque ont été un échec


Par ailleurs, pour la construction de l?usine dédiée au projet Qoros (sur la côte chinoise, pour faciliter l?exportation), Chery a bénéficié d?un prêt spécifique de près de 500 millions de dollars de l?Export-Import Bank of China, l?autre grande banque « politique » du pays. Le choix fait par Chery de créer une nouvelle marque pour débarquer en Europe, correspond à une volonté de se démarquer des premières tentatives, désastreuses, faites par d?autres constructeurs chinois en 2005.
Cette stratégie s?annonce d?autant plus risquée, qu?elle n?a pas fonctionné en Chine. Au grand dam du gouvernement, les constructeurs chinois n?ont pas réussi pour l?instant à imposer leurs modèles sur un marché national qui reste dominé à 60% (sur le segment des voitures) par les marques étrangères produites par ces mêmes constructeurs dans le cadre de joint-ventures. Chery même, en 2012, a mis fin à sa stratégie multimarques sur le marché chinois pour essayer de se construire une image plus solide.

L?argument du prix attractif contre la marque établie n?a donc pas fonctionné sur un marché automobile chinois en plein développement (le premier au monde depuis 2010). Fonctionnera-t-il sur un marché européen en pleine morosité ? Les grands constructeurs automobiles chinois qui, derrière l?éclaireur Chery / Qoros, préparent leurs propres plans de développement à l?international y seront à l'évidence très attentifs
 

Réagir

Votre email ne sera pas affiché publiquement
Tous les champs sont obligatoires

Commentaires
a écrit le 08/03/2013 à 17:27 :
pourquoi les gens s'achetent une Rolex à 10 000? alors qu'une Swatch donne l'heure pour 50 ? ! c'est le luxe qui s'exprime par la marque
a écrit le 08/03/2013 à 15:13 :
A l'île de la Réunion ils vendent des pick-up 4x4 magnifiques, bourrés de chromes pour le prix d'une berline.
Dommage de ne pas trouver les mêmes en France.
Si les voitures chinoises arrivent ,par assimilation elles seront confondues avec les coréennes quoique bien plus jolies, ça ne sera pas un problème pour nous.
Plus de qoros ça fera moins de kia ou hyundai,
et si ça fait en passant moins d'Allemandes que du bonheur.
En tout cas ils sont passés chez pinin-farina pour dessiner leurs caisses ,bravo!
Ca nous changera de la mochitude automobile ambiante.
a écrit le 06/03/2013 à 20:06 :
Après avoir pompé notre technologie et débauché nos cadres et nos dirigeants ils imaginent nous refourguer leur camelotte ? même pas en rêve !!!
Donc à l'évidence c'est qu'ils viennent se labelliser "qualité européenne".
Ca reste du made in china non grata.
Vu la pollution chez eux, ils feraient mieux de se lancer dans l'électrique !
a écrit le 04/03/2013 à 20:11 :
Juste une hypothèse : et si, quel qu'en soit le coût à cours terme (sans dépenser des sommes folles), une fois de plus la Chine (contrairement à "nous") raisonnait à moyen et long termes en venant en Europe, non pas chercher un marché pour ses véhicules "haut de gamme" mais une crédibilité à destination de son marché intérieur. Avec un peu de marketing, beaucoup de Pub (un peu mensongère si nécessaire), des prix compétitifs, il serait expliqué au consommateur chinois que même les Européens "préfèrent" une Qoros à une Mercédès,Audi,BMW...et il y a plus à gagner sur le marché intérieur chinois que sur le marché européen où du "haut de gamme" chinois ne dépassera probablement jamais le niveau de succès d'estime. Parano ?
Réponse de le 04/03/2013 à 22:29 :
non, il n'a rien de parano dans votre raisonnement qui tient la route
Réponse de le 05/03/2013 à 13:26 :
Votre hypothèse n'a certes rien de "parano". Comme vous le soulignez, c'est le type de démarche stratégique à moyen et long terme ... que la China Development Bank a pour rôle de financer. Quant au fait que cela marche pour autant, ce n'est par contre pas gagné - heureusement pour les concurrents de Qoros.

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.

 a le à :