Une nouvelle génération d'entrepreneurs à la culture de designers apparaît. Elle est influente dans des domaines extrêmement variés : thermostat intelligent (Tony Fadell chez Nest), logiciel de traitement de mail (Gentry Underwood chez Mailbox), plate forme de réservation de logements (Brian Chesky chez Airbnb) ou couches-culottes lavables (Florence Hallouin chez Génération Plume)… Pourquoi ? Parce que la vocation, la forme de pensée et le processus de l'action des designers portent sur la résolution pragmatique de problèmes. Exactement comme les entrepreneurs. Néanmoins, peu de designers et peu d'entreprises sont conscients des pépites entre les mains des designers pour créer de la valeur économique.

 Des approches similaires

Entrepreneur et designer moi-même, j'ai fréquenté des CEO de grandes entreprises et de PME, en France et dans le monde. J'ai réalisé à quel point les ambitions et les approches des designers et des entrepreneurs traditionnels sont proches. Et à quel point les entreprises pourraient mieux s'appuyer sur les designers pour construire une croissance et une compétitivité nouvelles.

 Les entrepreneurs sont caractérisés par trois traits essentiels : ils portent une vision, ils l'exécutent et la corrigenttous les jours. La distinction avec les designers réside essentiellement dans un changement d'échelle.

 « Design the right thing, then design the thing right »

Cette célèbre formule du Design Council signifie qu'un designer conçoit toujours d'abord la vision de la chose juste, "bonne" pour son utilisateur. Ensuite seulement il la mettra en œuvre. Il se donne une ambition de progrès. Sa vision est nourrie de la connaissance de l'humain et de ses usages que lui apportent les spécialistes des sciences humaines. Sa vision peut être révolutionnaire car le designer est mû par un ardent désir de découvertes, de chemins inconnus, de curiosités.

C'est un aventurier. La tête dans les étoiles peut-être, mais les pieds bien ancrés sur terre. Un des principes les plus célèbres du design, que l'on doit à l'un de nos « grands-pères » Raymond Loewy, est « MAYA (Most Advanced Yet Acceptable) » : un designer est à la recherche permanente du compromis le plus juste entre sa vision aspirationnelle, et la capacité d'installation naturelle de son projet dans la vie de son utilisateur final, son acceptabilité. Il ne conçoit pas pour se faire plaisir : il a l'obsession du bien de son utilisateur.

Le designer? un activiste qui ne conçoit pas sa vision sans son éxécution

Le designer a un besoin viscéral, hypertrophié de "montrer à voir". Il itère dans sa recherche à l'aide de « prétotypes ». Ce sont des monstres de démonstration. Archétypaux de la démarche des designers, ils ont pour vertu de pouvoir être mis entre les mains des utilisateurs pour qu'ils les manipulent le plus vite possible. Ils permettent de rater vite et bien, rectifier et avancer pas à pas vers la meilleure solution sans investir argent et temps dans une première approche imparfaite.

Sans le savoir, le designer dispose là d'un formidable outil de fédération et de management ! Lorsqu'il montre une solution par l'image ou par l'objet, il permet à tous de la manipuler. Chacun dans l'entreprise peut l'adopter, la critiquer, la faire évoluer, la transmettre... C'est un outil de management qui s'affranchit des cultures et des langues. La matière évite les incompréhensions, les situations trop théoriques ou dématérialisées.

 Dialoguer avec les autres métiers

En outre, le designer sait naturellement dialoguer avec les autres métiers. Car il est intimement convaincu qu'il ne sait rien a priori. Il a cette capacité inhérente à sa formation de comprendre et s'interfacer avec les autres compétences de l'entreprise, des hommes de finance aux professionnels des études techniques, des hommes de marketing aux logisticiens et commerciaux. Il écoute, invite, fédère et anime par sa maîtrise du « montrer à voir », sa capacité à raconter des histoires qui font sens, à faire du storytelling. Il pratique en quelque sorte une forme "d'inculturation" en environnement complexe.

La remise en cause et la correction au cœur du processus productif

Chez l'entrepreneur, l'ajustement intervient souvent pour corriger une stratégie en réaction à une évolution du contexte économique, concurrentiel, juridique, social ou interne. Chez le designer, la remise en question et la correction sont au cœur de son processus productif. L'itération et la résilience en sont des composantes fondatrices. Les contraintes extérieures et la possibilité de l'imprévu sont prises en compte dès le début.

Les start-ups fourmillent d'exemples de construction de business models par ce principe de 'pivot' autour de leur vision.

 Des industriels qui ont perdu la vocation d'entrepreneurs

Le designer est attentif aux signaux internes et externes, dans une posture d'engagement et de recul tout à la fois, confiant dans sa capacité de décision au fil du chemin de son aventure. Le designer et l'entrepreneur ont la conscience que rien n'est acquis. À la différence de l'industriel, dont la logique repose sur l'optimisation et la pérennité d'un modèle. Dans l'industrie automobile, les industriels en sont arrivés à ne plus remettre en cause l'objet automobile. Le robot de la chaîne de fabrication est à présent plus intelligent que le véhicule : ces industriels ont perdu leur vocation d'entrepreneurs.

 Inventer un modèle nouveau d'entreprise

Les méthodes inclusives des designers ancrent leur vision d'entrepreneurs dans la vérité de la vie des hommes. Elles créent des entreprises en meilleure symbiose avec la réalité sensible. Nombreux sont les designers français qui portent en eux tous les ferments de l'entrepreneuriat. C'est aussi d'eux dont notre économie a besoin pour inventer un modèle nouveau d'entreprise juste et compétitive, au plus près de ses utilisateurs citoyens.