Les clients fragiles : un « marché » pas comme les autres pour les banques

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Les banques doivent apprendre à gérer ce qu'on appelle les clientèles fragiles. Pour une part, la nouvelle réglementation bancaire les y contraint Par Jocelyne Ozdoba, Manager, Ailancy*

Détecter les clients en difficulté financière et leur proposer une offre et un accompagnement adaptés, est-ce bien aussi cela le métier de banquier ? Cela ne fait plus aucun doute selon les récentes dispositions réglementaires sur l'inclusion bancaire et le surendettement. Pas si évident pour les banques de détail et les établissements de crédit qui sont aujourd'hui amenés à insuffler à l'ensemble de leurs réseaux des pratiques commerciales d'un nouvel ordre.

Dans notre étude « clientèles fragiles, quelles approches commerciales et responsables ? », nous recommandons aux banques de réfléchir en terme de positionnement et de développement commercial à une problématique jusqu'alors adressée au travers de la responsabilité sociale (ou de la solidarité s'agissant des banques coopératives), et désormais fortement réglementée par la loi de séparation et de régulation des activités bancaires dont les décrets d'application sont en cours de publication.  

 Un mouvement déjà engagé dans les établissements

 Plusieurs projets innovants ont été lancés ces dernières années par les établissements bancaires et financiers pour mieux répondre aux besoins des clientèles fragiles. Cetelem s'est vu attribué, en octobre dernier, le Prix Efma-Accenture de l'innovation bancaire pour avoir déployé un algorithme permettant d'identifier les personnes en difficulté avant qu'il ne soit trop tard et leur proposer des solutions préventives contre le surendettement.

La Banque Populaire Atlantique est allée jusqu'à créer en juin dernier une agence dédiée aux clients fragiles, l'Agence Atlantique Coopération, offrant un accompagnement individualisé et des micro-crédits personnels. Par ailleurs, dès 2007, la Bred lançait la plateforme téléphonique « ORIEL » constituée d'une équipe de 25 personnes dédiée aux clients fragiles. Les Fédérations du Crédit Mutuel ont quant à elles développé des guides de « pratiques solidaires » pour aider les directeurs d'agence et les chargés de clientèle à gérer leurs clients en difficulté.

 Ces initiatives sont nées d'une confrontation fructueuse entre les enjeux d'une fonction commerciale, devant remplir ses objectifs mais touchée dans son quotidien par l'augmentation des fragilités, et des collaborateurs engagés convaincus de la valeur ajoutée d'investir sur les clients fragiles. Elles ont souvent été mises en œuvre à l'échelle locale et de manière expérimentale, donnant la possibilité d' « apprendre en marchant » dans un domaine qui s'éloigne quelque peu du métier bancaire traditionnel.

 Industrialiser la prise en charge des clients fragiles : un défi pour les réseaux bancaires

 La Banque Postale lançait début novembre dans trois départements « L'appui », un dispositif abouti de prise en charge des clients fragiles, comprenant l'identification de ces clients au guichet puis, avec l'accord de ceux-ci, un accompagnement personnalisé par une équipe dédiée de 11 conseillers volontaires chargés de prodiguer des conseils budgétaires et de les orienter vers les partenaires associatifs ou les structures publiques susceptibles de les aider.

C'est l'esprit de la nouvelle réglementation qui s'appliquera courant 2014 à l'ensemble des établissements, désormais tenus :

-d'identifier de manière systématique et auditable les clients en difficulté financière,

-de les orienter le cas échéant vers des acteurs non bancaires via des « Points Accueil Budget »,

-de leur proposer une offre spécifique équivalente à la Gamme des Moyens de Paiements Alternatifs, initialement conçue pour les interdits de chéquiers.

Par ailleurs, un « observatoire de l'inclusion bancaire » produira chaque année un rapport évaluant les pratiques des établissements de la Place en la matière.

 Des stratégies commerciales à revoir

Cela implique pour chaque établissement de revoir sa stratégie commerciale et ses processus opérationnels et de les déployer à l'ensemble du réseau, avec des efforts importants à prévoir en termes de formation et de conduite du changement auprès des collaborateurs. A l'heure de ces nouvelles obligations réglementaires, nous pensons que les fonctions marketing et distribution des banques doivent se saisir de la problématique des clientèles fragiles pour faire évoluer leurs pratiques commerciales en cohérence avec leur positionnement, leur statut et leur culture. Ces clientèles, qui ne constituent pas un « marché » comme les autres, pourront ainsi être à l'origine de nouvelles opportunités de développement créatrices d'utilité sociale.

 

 *Jocelyne Ozdoba co-auteur de l'étude « Clientèles fragiles, quelles approches commerciales et responsables ? » est Manager chez Ailancy, cabinet de conseil en organisation et management, qui intervient en « pure player » du conseil dans le domaine bancaire et financier.

 

 

 

 

 

 

 

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Commentaires
a écrit le 09/01/2014 à 17:40 :
François ne soyez pas si cynique ! Dans cette démarche, certes non philanthrope, tout le monde y gagne. La Banque réduit ses risques de défauts futurs, et les clients "fragiles" sont accompagnés, réellement.
Sur des thèmes comme l'écologie ou l'égalité homme-femme il y a il est vrai beaucoup d'effets d'annonce. En revanche en ce qui concerne la responsabilité sociale de l'entreprise il y a une véritable prise de conscience, qu'il faut accompagner
a écrit le 17/12/2013 à 14:23 :
Quand on voit le comportement de grandes banques françaises dans l'affaire Apollonia #affaireapollonia, il n'y a pas grand chose à espérer pour les clients en situation fragiles.
Ce n'est que du marheting et du packaging, dans les faits il en est tout autre !

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