Pourquoi le retour de Burger King signe celui d'une marque forte

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(Crédits : DR)
L'image de Burger King avait été brouillée, en France notamment. La marque a pourtant réussi son retour, capitalisant sur un phénomène exceptionnel de bouche à oreille. Elle vise 20% du marché français. Par Bertrand Chovet Managing Director, Interbrand Paris

Fondé en 1954, Burger King est, avec plus de 11 millions de clients par jour dans le monde, le numéro 2 mondial du fast-food derrière McDonald's. La marque a su développer depuis plus d'un demi-siècle un positionnement unique, construit sur la qualité (grillé à la flamme - flame grilled), le goût (qualité « maison ») et une dimension amicale et décontractée (personnalisation - Have it your way®).

Burger King se définit encore aujourd'hui comme la Maison du Whopper®, se revendiquant, sur tous les continents, comme la référence du hamburger originel.

 Une image brouillée

 En 1997, l'enseigne a quitté le territoire français, provoquant une déception à la hauteur du lien émotionnel qui unissait jusqu'alors une marque très forte avec une base de consommateurs plutôt geeks et leaders d'opinion. Les différents changements et évolutions d'actionnaires (Pillsbury, Grand Metropolitan, Diageo… jusqu'à 3G Capital), ont occasionné de nombreux remaniements selon les priorités des marchés, brouillant progressivement la clarté de la marque vis-à-vis de ses publics, tout comme de l'expérience vécue.

A l'inverse, McDonald's 's a réussi à construire une marque globale, tout en renforçant son ancrage et son impact local et en se développant au-delà de sa proposition originelle en termes d'offre et de service. L'enseigne a ainsi rencontré un succès particulièrement enviable en France.

Un bouche à oreille exceptionnel

Aussi, le retour récent de Burger King à Marseille, Reims et Paris a suscité un engouement et un bouche-à-oreille exceptionnels, s'expliquant par la convergence de plusieurs facteurs :

  • le phénomène de rareté, tout d'abord ; puisque l'enseigne a manqué aux Français tout en étant à la portée de certains à l'étranger. L'enseigne a réussi à capitaliser sur de nombreux effets d'annonce (de lieux et de temps), de teasing et de rumeurs lors de l'ouverture des restaurants, afin de maximiser les retombées autour de la marque,
  • d'autre part, l'absence d'une vraie concurrence face à McDonald's ; Burger King représentant le retour d'une alternative crédible, car faisant partie de la culture américaine, face à l'hégémonie du leader  sur le marché français,
  • enfin, la conversation, reposant sur la personnalité amicale et décontractée de Burger King ; le mythe du Whopper® est très fort et nombreux sont ceux qui l'entretiennent sur les réseaux sociaux lors de leur voyage à l'étranger. Malgré un produit de consommation extrêmement courant, la primauté d'accès à la marque et à son expérience est plutôt l'occasion de socialiser via Facebook, Instagram, Twitter ou Snapchat, pour tous ceux ayant eu la patience d'être servi.

Un retour pragmatique

Cependant, face à des enjeux cruciaux, ces premiers pas démontrent un certain pragmatisme de l'enseigne pour construire son retour : un restaurant d'aéroport, un restaurant d'autoroute, un restaurant en gare, soit moins de 1% du parc de restaurants envisagé pour la France. Un moyen d'étudier in vivo le potentiel de succès sur des flux forts (plus d'un demi-million de visiteurs par jour à Saint Lazare) et d'en tirer les meilleures conclusions pour un déploiement futur dans les règles de l'art. Au delà de la ferveur du public à accueillir le retour du Whopper®, il est bien entendu trop tôt pour arrêter les premières conclusions sur l'impact du retour de Burger King en France.

Renouer avec le succès en France? 

Désormais, il s'agit de comprendre quelle est la capacité de Burger King à renouer avec le succès sur le marché français.

La marque sera le levier majeur de la reconquête du marché français car Burger King est une marque mondiale qui a défendu sa propre vision du hamburger et du fast-food, mais aussi parce qu'elle a su créer une conversation forte autour d'elle, et qu'elle a su innover constamment (recettes, préparation, format de restaurant Whopper Bar ou 20/20). Enfin, Burger King est définitivement une marque de notre siècle car elle a régulièrement su co-créer avec ses clients.

Certes, sur son marché d'origine, l'entreprise doit requalifier sa proposition (qualification des menus, amélioration de l'image, meilleure gestion opérationnelle) pour faire croître ses volumes de ventes aux USA et au Canada.

Suffisamment de potentiel hors Amérique du Nord

Il en est tout autrement à l'international, où la marque possède suffisamment de potentiel (sous-pénétration des marchés) pour accélérer sa croissance, notamment par le développement de partenariats en master-franchise.

Malgré une légère décroissance sur l'Amérique du Nord, les résultats de 2013 prouvent que la croissance à l'international représente un soutien fort et une stratégie profitable pour Burger King lui permettant d'ouvrir plus de restaurants et de délivrer une croissance à deux chiffres de l'Ebitda.

Objectif: 20% du marché français

Pour la France, les partenariats noués avec Autogrill (autoroutes, aéroports, gares) et Groupe Olivier Bertrand sont une amorce significative pour conquérir jusqu'à 20% du marché français, dominé par McDonald's et Quick.

La présence de Burger King en Amérique du Nord et du Sud, en Europe et en Asie est évidemment un avantage de taille, lui permettant de s'affirmer en tant que pionnier du hamburger, tout en bénéficiant d'un relais de conversation dans les médias sociaux.

Sur cette catégorie, le rôle de la marque dans la décision d'achat est très important, et elle peut s'appuyer sur un héritage solidement ancré dans l'esprit des consommateurs. Cet héritage devra bien entendu être respecté, que ce soit au niveau opérationnel ou sur l'expérience vécue pour les clients français.

Burger King est une marque forte. La force de la marque réside à la fois dans sa définition et dans son expression. Même si la marque a été malmenée au cours des deux dernières décennies, une certaine clarté se dégage de sa proposition qui repose sur une Amérique authentique, un leadership sur l'offre 'burger', une générosité dans l'offre, le tout accompagné d'une spontanéité et d'une personnalité directe et amicale dans la conversation que la marque entretient avec ses publics.

 Etre plus réactif

Ainsi, la clarté de l'équation Burger King sur le hamburger et le Whopper®, l'authenticité de la marque sur son univers, sa différenciation par rapport à ses concurrents, sa présence, sa cohérence ou sa compréhension sont des facteurs de force pour le futur.

Néanmoins, pour assurer totalement son succès sur le marché français, la marque devra sans doute travailler plus en détail sa réactivité en répondant aux challenges de la catégorie (fast-food, qualité de service, …) et en saisissant les opportunités qui serviront la puissance de la marque. Enfin, Burger King devra aussi continuer à démontrer et prouver sa pertinence aux consommateurs français pour construire une position forte sur le long terme.

Nul doute que la bataille du hamburger promet d'être belle face à un McDonald's extrêmement innovant, un Subway très conquérant sur la restauration rapide, voire face à des alternatives premium comme Big Fernand ou le food-truck Le Refectoire.

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Commentaires
a écrit le 04/02/2014 à 7:11 :
Big Fernand, le Réfectoire, vous êtes mignons... Et Quick, c'est du poulet ? Ah non le poulet c'est KFC. Votre analyse du marché est risible.
a écrit le 08/01/2014 à 16:22 :
C'est trop génial, encore un bide en perspective !
a écrit le 08/01/2014 à 13:31 :
Beau publi-reportage
a écrit le 08/01/2014 à 13:25 :
La marque ne vient en France que lorsque "ça marche" ?

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