Tandis que les business schools s'affairent à enseigner aux futurs dirigeants économiques comment éviter la menace des technologies et des modèles d'affaires de rupture, elles font elles-mêmes face à une situation de rupture. Ce qui, du point de vue historique, était considéré comme normal - le développement et la mise à disposition, sur un campus, d'un programme en échange d'un écolage - est en train de changer rapidement. L'avènement des nouvelles technologies (analyse de l'avalanche de données) et des cours en ligne (Massive Open Online Courses, MOOCs) créent une nouvelle normalité : la fragmentation de la valeur réelle que les programmes d'enseignement peuvent fournir aux futurs dirigeants économiques.

La fragmentation de l'offre existe dans de nombreux secteurs

Cette fragmentation n'est pas nouvelle. Loin de là. De nombreux secteurs verticalement intégrés l'ont mise en œuvre - par exemple lorsque les ordinateurs personnels sont nés, dans les années 80, de l'industrie des ordinateurs centraux et des mini-ordinateurs.  Aujourd'hui, le secteur du transport aérien a poussé encore plus loin cette fragmentation. Si vous voulez un vol de A à B, vous payez un certain prix pour cela. Si vous prenez un bagage supplémentaire, vous devez vous acquitter d'une taxe. Et encore d'une autre taxe si vous voulez un siège spécial. Les tarifs divergent selon que vous payiez avec une carte de crédit ou que vous vouliez embarquer plus rapidement. 

Les business schools accrochées à leurs vision unifiée du monde

La plupart des business schools sont fermement accrochées à leur vision unifiée du monde. Elles disent que leurs programmes offrent un enseignement « holistique » à leurs participants, qui obtiennent ainsi une excellente formation de la part de formidables enseignants tout en développant leur réseau. De plus, en raison de la manière dont les universités et les business schools sont structurées, cette tendance perdurera. Les professeurs traditionnels sont formés pour devenir de vrais chercheurs dans leur domaine de spécialisation et pour partager leur savoir en la matière. Seule l'expérience pousse certains enseignants à demander aux participants d'appliquer leurs connaissances et de les intégrer à d'autres contenus. Quant à savoir si ces connaissances ont effectivement un impact et si les participants gagnent des réseaux utiles...  c'est certes bon à savoir mais tout simplement non pertinent dans la trajectoire de carrière des enseignants.

Des offres fragmentées d'enseignements, hors business schools

Cet immobilisme a incité les acteurs hors des business schools à développer une pléthore d'offres fragmentées. Si les futurs dirigeants économiques veulent évaluer leur niveau par rapport aux autres, ils disposent de services d'évaluation à large échelle dans leur entreprise. S'ils veulent connaître et comprendre de nouveaux contenus, ils peuvent s'inscrire gratuitement à un MOOCs.  De nombreux cabinets de conseil offrent une vaste palette de programmes en ligne payants, avec des coachs qui aident les participants à appliquer ce savoir à leur propre situation. D'autres consultants donnent des ateliers qui s'appuient sur les connaissances et l'expérience des dirigeants économiques afin de créer un nouveau savoir pour l'entreprise. Les coachs de dirigeants fournissent des services approfondis pour aider les futurs leaders à « être » dans leur environnement professionnel. Et enfin, de nombreux réseaux sociaux offrent leurs services aux réseaux d'anciens élèves, des services souvent de meilleure qualité que ceux offerts par les business schools elles-mêmes.

Quelle voie choisir pour les écoles?

Confrontées à cette tendance à la fragmentation, les business schools ont le choix entre plusieurs voies. La voie la plus fréquentée voit les business schools se replier sur leur tradition, créer du savoir au moyen de la recherche de pointe et se reposer sur leur célèbre marque. La voie la moins fréquentée voit des écoles qui proposent une suite d'offres fragmentées en se concentrant sur le développement des leaders.

Du fait que le savoir se trouve dans les cerveaux du corps enseignant, les bons professeurs peuvent contourner le système traditionnel de leur école et se tourner vers les MOOCs dans l'espoir d'atteindre une plus large audience. Et si leur programme s'avère populaire, tout le bénéfice retombera d'abord sur le professeur en question et non sur l'école. Nous assistons déjà à la création, grâce à ce mécanisme, de stars de l'enseignement. Leurs honoraires en tant que conférenciers augmentent, ainsi que les opportunités d'officier comme consultants. Les écoles, quant à elles, observent passivement en pensant que leur réputation en bénéficiera.

Seuls un petit nombre resteront dans la course

Pour maintenir ou améliorer sa réputation, l'école doit se mettre en quête de stars. Résultat, les coûts de recrutement augmentent. Alors, elles recherchent de nouveaux financements - de 100 millions d'euros à plusieurs milliards. Paradoxalement, ce faisant, elles sont encore plus souvent écartées des forces du marché. Seul un petit nombre d'établissement resteront dans la course. Les autres perdront leur lustre.

L'offre fragmentée, une voie à suivre

La deuxième voie, la moins fréquentée, consiste à créer une offre fragmentée dans laquelle les cadres et leurs entreprises peuvent faire leur choix. A mon avis, c'est le bon chemin à suivre.

Quelles options fragmentées une école peut-elle offrir ? Elle peut inclure un indicateur permettant de mesurer le niveau des cadres intéressés et leur offrir de nouveaux savoirs dans les domaines qu'ils doivent développer. Les dirigeants qui veulent comprendre et appliquer de nouveaux contenus pourront suivre des MOOCs, tandis que d'autres préféreront des programmes en face-à-face.

Ces programmes pourraient être enrichis d'un coaching personnalisé, que ce soit en ligne ou en présentiel. En fin de compte, les écoles « fragmentées » offriront des outils de réseautage efficaces aux dirigeants souhaitant créer des liens avec leurs pairs. Mais seules les écoles qui mettront au centre le développement des leaders et non la recherche, pourront transformer cette option en réalité.

Cette « nouvelle normalité » représente aujourd'hui le principal défi des business schools. Mais elle leur offre également des opportunités. Ces écoles peuvent décider de fragmenter leur offre ou non, mais elles doivent en décider rapidement.

*Dr. James Henderson est professeur de Stratégie et en charge de l'innovation et des programmes à l'IMD. Il enseigne dans Orchestrating Winning Performance (OWP) et le Master of Business Administration (MBA).