Les ressorts de l'essor du m-tourisme

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(Crédits : DR)
L'achat de voyages via les mobiles est en plein essor. Mais comment fidéliser le consommateur? Par Guillaume Cussac, président d'ebookers

La mobilité est en marche ! Les ventes de smartphones et de tablettes ainsi que l'augmentation du nombre d'applications mobiles confirment cette tendance phare. En effet, les ventes sur l'Internet mobile poursuivent une forte croissance avec 97% de hausse au 4ème trimestre 2013 par rapport à la même période en 2012. C'est donc tout naturellement que le développement des
applications mobiles transforme le cadre de vie des utilisateurs. En particulier pour le marché du m-tourisme, où les applications facilitent le quotidien des mobinautes. En effet, pour un voyage d'affaires ou pour le plaisir, les consommateurs sont à la recherche de bons plans et de simplicité pour effectuer leurs achats.

Intensifier la visibilité de la marque

En 2013, les sites du panel ICM (Indice Commerce Mobile) ont réalisé 11% de leur chiffre d'affaires sur mobiles et tablettes (vs 5,5% en 2012). En trois ans, leurs ventes sur mobiles et tablettes ont été multipliées par 5,5. Ces résultats publiés par la FEVAD en janvier dernier confirment l'essor de la mobilité en France qui se répercute ainsi sur le marché du tourisme. Ce dernier étant très concurrentiel, il est donc primordial pour tout opérateur de se démarquer et d'intensifier la visibilité de sa marque, que ce soit sur les mobiles ou sur les réseaux sociaux.

Pour de nombreux acteurs, le mobile est un moyen incontournable, en 2014, d'étendre sa notoriété et représente un investissement important pour les marques. Il est vrai que ce canal est plus rapidement rentabilisé par une entreprise présente à l'international, qui peut ainsi décliner une même application dans différents pays, langues, monnaies.

Concernant les agences de voyages en ligne et les comparateurs de prix, de nombreuses applications sont déjà disponibles sur les mobiles. Bien sûr, elles annoncent toutes d'offrir les meilleurs prix sur les réservations de vols, d'hôtels ou de voitures de location. La différenciation se fait alors sur d'autres fonctionnalités et avantages pour les mobinautes, comme la pertinence de l'offre, la facilité d'utilisation, un accès direct aux informations liées à leurs voyages telles que leur carte d'embarquement, le récapitulatif de leur réservation, le statut du vol ou bien encore l'itinéraire vers leur hôtel. Les compagnies aériennes ainsi que les chaînes hôtelières surfent également sur la tendance du m-tourisme et développent leur propre application mobile.


Comment le m-tourisme parvient-il à séduire les voyageurs ?

Cela est d'autant plus difficile qu'ils ne voyageront probablement pas toutes les semaines, et
n'auront donc pas l'utilité de cette application en permanence. Il est donc primordial de leur donner envie de la conserver et de se connecter régulièrement. Certaines applications de réservation sont donc couplées à des fonctionnalités plus inspirationnelles : découvrir des destinations, échanger des astuces, profiter des diaporamas… tout en évoluant dans l'univers de la marque.

Les applications de m-tourisme se doivent d'être également attractives pour garder l'attention du mobinaute jusqu'à l'achat ainsi que faciles d'utilisation et proposer un large choix d'offres. Les acteurs du tourisme tentent de fidéliser au maximum les mobinautes en intégrant dans leurs applications des opérations promotionnelles (tarifs spéciaux, codes de réduction…) valables uniquement via une réservation sur mobile.


Le m-tourisme, une tendance de consommation « coup de coeur » et instantanée

Il est possible de constater des comportements d'achats bien distincts parmi les utilisateurs. En effet, les outils mobiles sont utilisés pour des voyages plus courts, de moitié en moyenne, que sur ceux réservés sur un ordinateur de bureau. Par conséquent, les paniers moyens des consommateurs sont aussi moins élevés (de 30 à 40% de moins sur mobile -Source ebookers.fr).

Néanmoins, le canal mobile est également utilisé pour des recherches et réservations vers des destinations lointaines. Le mobile est typiquement le canal des comportements dits « coups de coeur ». Pour les réservations d'hôtel, 50% des réservations sur mobile sont faites à moins de 48h pour des séjours de deux nuits en moyenne (Source ebookers.fr), car les utilisateurs sont soit à la recherche d'un hébergement pour le soir même ou soit pour un séjour à une date proche.

Par conséquent, la fenêtre de réservation est plus courte sur les canaux mobiles: des réservations en moyenne 18 jours à l'avance contre 27 jours sur un ordinateur fixe (Source ebookers.fr). Ces « coups de coeur » se justifient également par le fait que l'utilisateur utilise son mobile pour dénicher des bons plans et en profiter immédiatement.

Une tendance de fond: l'immédiateté

Cela va de pair avec une autre tendance de fond : l'immédiateté. Ce qui intéresse l'internaute
aujourd'hui, c'est la possibilité d'avoir instantanément accès aux informations recherchées. Pour
cela, il utilise tout aussi bien son ordinateur de bureau, son smartphone dans les transports en
commun, que sa tablette. L'information et la possibilité d'acheter doivent donc être à portée de main à tout moment et rapidement.
Développer une application mobile en complément d'un site Internet n'a pas uniquement comme
objectif d'acquérir une audience supplémentaire. En effet, l'application est téléchargée par des
consommateurs qui connaissent déjà, de près ou de loin, la marque mais rarement par des
personnes qui n'y avaient jamais été exposées.

Créer un attachement fort pour la marque

En revanche, si l'application est attractive et que la promesse est tenue, c'est un canal désormais indispensable de fidélisation. Dans cet univers extrêmement concurrentiel, réussir à avoir une application téléchargée et ,conservée par un voyageur est un succès pour l'entreprise. L'objectif est de créer un réflexe et un attachement fort pour la marque dès le moment où le mobinaute élabore son voyage. Le monde du tourisme se livre une bataille rangée pour attirer davantage de clients sur leurs sites : parvenir à créer une préférence pour une application, voire à fidéliser les utilisateurs autour d'une marque en est vraiment le graal.

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Commentaires
a écrit le 20/03/2014 à 2:29 :
C'est moi, ou tous les gens qui comptent (ou l'espèrent) ont les yeux plissés? Une mutation sans doute... ;-)

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