Numérique : comment la longue traîne change l'industrie

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Edwin Mootoosamy, OuiShare. / DR
Edwin Mootoosamy, OuiShare. / DR (Crédits : DR)
Pendant longtemps Internet a été vu comme un média de plus, il a été utilisé par les annonceurs pour communiquer sur leurs produits et augmenter leur chiffre d’affaires. Mais Internet n’est pas un secteur d’activité, Internet infuse dans toutes les sphères de notre société. Quelles sont les pistes d’évolutions pour l’industrie dans ce contexte ?

L'avez-vous remarqué ? Cette tendance à la personnalisation, à la spécification, au service personnalisé ? Pourquoi les industriels augmentent-ils de cette manière la diversité de leurs gammes ?

L'exemple de la voiture individuelle est frappant : elle permet d'agréger les réponses à différentes contraintes et de les traiter. Je me sers de ma voiture pour aller au travail mais aussi pour partir en week-end avec toute ma famille, deux fonctions pour un même objet.

Tandis que les profils des consommateurs et les usages de la voiture se multipliant, l'offre s'est adaptée : les industriels ont développé une profondeur de gamme de plus en plus importante et, au sein de ces gammes élargies, ils ont proposé des "personnalisations".

La longue traîne débarque dans l'industrie

On peut également y voir une tendance plus profonde : l'accès à l'information et le traitement de celle-ci via Internet et des algorithmes permet d'atteindre un nouveau degré de précision dans la réponse adressée. Cet avènement de la précision préfigurerait de la fin de l'industrialisation de masse et de la standardisation que ces logiques induisaient.

Amazon permet l'accès à un nombre sans précédent d'ouvrages en s'épargnant bon nombre des problématiques logistiques. Grâce à son modèle et son algorithme qui permet des recommandations ciblées le distributeur alimente l'existence de niches. C'est ce que Chris Anderson a théorisé dans son livre "La longue traîne". Après avoir observé le développement de la longue traîne sur des secteurs comme la mobilité, le tourisme. Sommes-nous à l'aube de l'avènement de celle-ci dans la production manufacturée ?

"Impressionné de voir la demande qui se portait sur des catégories considérées naguère comme économiquement marginales, depuis les DVD des feuilletons télévisés britanniques, qui rencontrent un succès étonnant sur Netflix, jusqu'à la musique des années 1970, qui marche très fort sur iTunes. J'ai compris que, pour la première fois, j'observais les vrais contours de la demande dans notre civilisation, sans le filtre imposé par l'économie de la rareté." Chris Anderson

Un nouveau modèle industriel ?

Le numérique, par sa dimension technique (big datas, open data, algorithmes…), permet de réelles avancées pour adresser de manière précise une réponse adaptée. Mais ce qui est plus remarquable c'est le changement de posture de l'industriel qu'amène le numérique, comme l'explique Henri Verdier et Nicolas Colin dans "L'âge de la multitude : Entreprendre et gouverner après la révolution numérique"

Certains des industriels les plus puissants du monde ont construit tout ou partie de leurs succès sur ces logiques. Ils s'appellent Amazon, Apple, Facebook, Google… Ils ont su répondre à un double enjeu : avoir un développement exponentiel tout en garantissant un service de qualité.

Pour y répondre ils ont, selon Henri Verdier et Nicolas Colin, remis en cause la théorie de la firme : ils ont mis à disposition des outils, des plates-formes pour que les utilisateurs construisent eux même la valeur, et cela de manière gratuite ou peu rémunérée. Avant l'émergence d'Internet deux solutions étaient envisageables : l'internalisation ou l'externalisation.

Cette capacité à "adresse" un service spécifique de qualité à un grand nombre change les modèles qui nous permettent de lire la diffusion d'une innovation à travers la société : on passe de la courbe en cloche à la nageoire de requin, selon Larry Downes et Paul Nunes.

longue traîne
Source : Wired

Cette tendance de l'utilisation du travail gratuit n'est pas nouvelle que ce soit l'avènement du, déjà entendu, "remettre l'humain au centre" ou, de façon plus pragmatique, le "travail du consommateur" présenté en 2008 par Marie Anne Dujarier dans "Le travail du consommateur : De McDo à eBay comment nous coproduisons ce que nous achetons"; il s'avère que cette posture - faire remonter le consommateur dans la chaîne de valeur plutôt que, en prédateur, le considérer comme un marché - apparaît comme plus efficiente. Et cela, bien que ces logiques soulèvent de nombreuses questions sur l'accroissent des inégalités qui menace la classe moyenne.

La rencontre de l'artisan et de l'ingénieur

A quoi ressemblerait une industrie dotée de la précision et de la qualité de l'artisan et d'un développement à grande échelle à la manière des plate formes que nous utilisons tous les jours sur le réseau ?

Une industrie dont la posture envers le consommateur aurait muté de la prédation à la collaboration, des grandes séries au sur-mesure, du "top-down" au "bottom-up". Une industrie capable d'adresser un service haut de gamme précis à une grande échelle. Cette industrie serait capable de traiter toutes les spécificités locales pour adresser une réponse précise, "une industrie de la localité" en somme.

Cette industrie est pour partie déjà en action à travers le covoiturage, le coworking, l'impression 3D… Mais elle ne va pas s'arrêter là, demain ce ne seront plus seulement les services mais bien les objets qui seront rattrapés par cette vague. Imaginez des objet conçus par modules indépendants capables de s'assembler en fonction des demandes, des contextes d'utilisation, des utilisateurs, des territoires… Une offre qui se moule sur-mesure à la demande.

La consommation collaborative, avec son modèle où l'offre est portée par des particuliers ce qui assure une grande diversité et donc potentiellement une réponse plus précise, est une des prémices de ce grand mouvement. Ce qui fait le succès du covoiturage c'est effectivement les prix défiants toute concurrence mais c'est également le fait de proposer des trajets sur lesquels aucun prestataire de mobilité ne peut se positionner de manière rentable.

Des services traditionnels incapables de traiter les cas spécifiques

Pour la production collaborative c'est l'open source qui permettra d'atteindre un tel degrès de précision dans la réponse adressée. OpenDesk par exemple vous permet de télécharger le plan de votre bureau, de l'adapter en fonction de vos besoins et de le fabriquer ou de le faire fabriquer dans un atelier en bas de chez vous. Ces ateliers se multiplient, à Paris on peut citer Woma qui se veut une "Fabrique de quartier". Ce qui est intéressant avec ces logiques c'est de redonner la main sur le processus de fabrication et ainsi, de permettre l'émergence d'une somme de "micro-inventions". C'est la dialectique entre ces "micro-inventions", catalysée par les communautés sur lesquelles sont basées ces projets, qui permettra à la grande invention telle qu'on l'imagine d'apparaître.

Dans le même temps, la fracture s'agrandit  avec des services de plus en plus inefficaces pour traiter "la masse" comme Pôle emploi, l'éducation nationale, l'assurance maladie... Ces services ne sont tout simplement pas fait pour administrer des cas spécifiques. Or aujourd'hui les situations (professionnelles, familiales, patrimoniales…) se multiplient à une fréquence jamais observée auparavant.

"Les masses n'existent pas, il n'existe que des façons de considérer les personnes comme des masses." Raymond Williams

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Commentaires
a écrit le 30/04/2014 à 11:25 :
Voici donc comment, à l'ère du numérique, notre belle société industrielle moderne, adaptable et spontanément évolutive s'apprête à se débarrasser du carcan d'un service public lourd et incapable de répondre aux attentes des internautes-consommateurs.

Quelle plaisante rhétorique libérale, soucieuse d'occulter d'une part les coûts pharaoniques des campagnes de propagande mercatique et médiatique menées par les entreprises du CAC 40 pour dorer leur blason sans forcément comprendre quoi que ce soit à l'Internet, et d'autre part la prise d'otages perpétrée sur les nouveaux cyber-employés, dont l'embauche défiscalisée sinon subventionnée par des fonds publics justifie à elle seule la "prise de risque" d'une "innovation" dont la vocation reste strictement mercantile et ... privée, bien sûr.

Les consommateurs, "micro-inventeurs" de gadgets aussi inutiles que virtuels, en oublieront-ils vraiment de s'instruire ou de faire des études, de tomber malade, de perdre leur emploi, de vieillir, de payer leurs impôts ?

Mais surtout, le modèle "contributif" vanté ici sous une forme implicite de rendement privé, n'était-il pas plutôt, à l'origine, celui du logiciel libre ? Modèle dans lequel les acteurs, plutôt que des consommateurs excités ou des coproducteurs compétitifs, pourraient se révéler des citoyens éclairés ? Il me semble que cette alternative est savamment contournée dans cet article.
Réponse de le 20/05/2014 à 11:45 :
Bonjour et merci pour votre commentaire.

J'ai peur que vous m'ayez mal compris, le propos des quelques lignes à la fin de l'article n'est pas de se séparer des services publiques mais bien de faire preuve de créativité sociale et politique afin d'accompagner cette transition.
a écrit le 29/04/2014 à 17:47 :
Article presque intéressant, mais sa conclusion le décrédibilise. Pourquoi et en quoi le numérique justifie-il la rhétorique néolibérale selon laquelle les services publics sont tellement couteux, dépassés et impertinents qu'il faut peut-être envisager de s'en séparer ? L'état arrose copieusement des hauts dirigeants privés (cf patrons du CAC40 et capitaines d'industrie ringards) qui se vautrent dans une innovation médiocre, sinon nulle, financent des campagnes mercatiques honéreuses et éphémères sur de prétendus services numériques et s'approprient les médias de masse pour inoculer leur "légitimité" au grand public. C'est notre industrie lourde qui est en train de faire l'expérience de sa propre vanité, sinon de son inanité, en dépit du grand nombre d'emplois (subventionnés ou défiscalisés) qu'elle brandit pour se légitimer.
a écrit le 26/04/2014 à 12:37 :
Bonjour, article intéressant, même si vous terminez un peu vite (la généralisation à Pôle Emploi, l'Education Nationale, etc. est trop simple). La tendance 'top-down' et 'bottom-up' que vous décrivez est effectivement un renversement, une prise de pouvoir ; le problème est que pour le moment, ce mouvement est largement orchestré par les industries elles-mêmes, qui grâce à leurs moyens conséquents ont pris les devants, peut-être par peur de manquer le coche, en soutenant avec un altruisme forcé certaines initiatives (sous forme de 'bourses', 'concours', etc.), probablement certains que quelque chose retomberait entre leurs mains de toute façon, et au pire, un plus question image. Je caricature, mais c'est pour dire que ces deux mouvements, bien que paradoxaux, évoluent conjointement.
a écrit le 26/04/2014 à 10:49 :
Bonjour, article intéressant, même si vous terminez un peu vite (la généralisation à Pôle Emploi, l'Education Nationale, etc. est trop simple). La tendance 'top-down' et 'bottom-up' que vous décrivez est effectivement un renversement, une prise de pouvoir ; le problème est que pour le moment, ce mouvement est largement orchestré par les industries elles-mêmes, qui grâce à leurs moyens conséquents ont pris les devants, peut-être par peur de manquer le coche, en soutenant avec un altruisme forcé certaines initiatives (sous forme de 'bourses', 'concours', etc.), probablement certains que quelque chose retomberait entre leurs mains de toute façon, et au pire, un plus question image. Je caricature, mais c'est pour dire que ces deux mouvements, bien que paradoxaux, évoluent conjointement.
a écrit le 25/04/2014 à 14:30 :
Article très intéressant dont devraient s'inspirer nos dirigeants pour tenter de comprendre notre monde actuel...Ils y arriveront peut-être... dans cinquante ans!

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