Dans la guerre que se livrent les constructeurs auto, c'est l'image qui compte

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(Crédits : DR)
A travers le monde, les constructeurs auto se livrent à une concurrence féroce qui relève de l'art de la guerre. La supériorité dans cette bataille tient surtout à l'image. par Philippe Guédon, ancien PDG de Matra Automobile, père du Renault Espace

Pour bien comprendre la complexité du monde automobile, il est bon de réfléchir sur le caractère multifactoriel du véhicule dit automobile. En effet, cet objet de notre quotidien n'est pas neutre ; il ne répond pas au seul déplacement individuel. Il peut être perçu, après plus de 100 ans d'existence de multiples façons.

  • Tout d'abord, il s'agit d'une "machine" autopropulsée permettant, par tous les temps, de se mouvoir du point A au points B. A ce titre, elle relève de différentes techniques mécanique, thermodynamique, électricité, électronique. C'est le domaine des ingénieurs et des techniciens. L'automobile est, de ce fait, soumise à des règles, des calculs ; donc à la logique. Cette approche est-elle suffisante ? Non, elle est indispensable mais ne répond pas à tout ce que nous percevons.
  • En effet, l'automobile est un "habitat" car nous y séjournons. C'est la pièce complémentaire et mobile de notre logement. A ce titre, elle s'inscrit dans l'architecture dont, pour une part, elle doit satisfaire les règles : maîtrise de la lumière, du confort et de la décoration. Recherche de l'agrément et de l'harmonie, choix des tissus, sonorisation des alertes sonores, douceur des commandes, graphique des compteurs etc… Les exigences de la raison s'effacent alors en partie derrière le goût et l'intuition, donc le talent.
  • L'automobile est un vêtement : une certaine manière pour l'utilisateur de se voir et de se montrer. Depuis la modestie d'une voiture simple ou lowcost jusqu'à la flamboyance des hauts de gamme ou des sportives paroxystiques, voire des 4X4 crapahuteuses. Entre Citroën, Rolls Royce ou Range Rover, votre choix n'est pas que technique, il n'est pas qu'économique. Il vous ressemble.
  • Enfin, l'automobile peut être un jouet, porteur de techniques extrêmes et donc témoignage de la capacité des créateurs à un instant donné. De la Bugatti 57 des années 1930, en passant par la DS de 1956 ou la Toyota hybride des années 2000, certains modèles, par leur audace technologique, constituent un témoignage de civilisation. L'acheteur, évidemment passionné, rend alors, par son achat, hommage à la technique, et, de ce fait, se valorise.

Les constructeurs en guerre: la supériorité de l'image

En parallèle à cette lecture du produit automobile, une féroce concurrence, de niveau mondial, se développe, qui relève, pour une part, de l'art de la guerre : observation, voire espionnage des concurrents comme des adversaires, anticipation des manœuvres, copiage pur et simple des matériels, attaques surprises. On peut ainsi trouver beaucoup d'analogies. Mais une différence essentielle distingue ces deux types combats : c'est la supériorité de celui qui possède la meilleure image.

Arme civile et non militaire, a priori immatérielle, qui apporte aux produits d'une marque un survalorisation, en quelque sorte un supplément d'âme. Cette supériorité explique largement la prospérité de certains constructeurs. Ils peuvent vendre plus cher et dans une industrie à faible marge, il suffit d'un différentiel minimum pour faire la différence. L'image n'est pas incluse dans le bilan, mais figure bien au bas de la colonne des résultats. Le différentiel entre les constructeurs français et allemands résulte de ce constat.

 Sur quelles variables agir?

Se pose alors la question de savoir sur quelles variables il est nécessaire d'agir, face à la multipolarité de l'automobile pour monter sur le podium de ceux que les clients considèrent comme les meilleurs. Comme pour la cuisine, les recettes ne suffisent pas mais sont nécessaires et sont ensuite magnifiées par le talent. Si l'on analyse la trajectoire des marques allemandes les plus emblématiques, Mercedes, Audi, BMW et Porsche, des valeurs communes apparaissent.

  • Elles ont entamé, il y a fort longtemps des offensives qualité pour relever leur fiabilité et leur qualité perçue : assemblage, peinture, finition. Pour preuve, elles font encore, avec certaines japonaises, office d'étalon. Elles sont indiscutablement peu à peu rejointes par les Français, mais la prime au premier reste un avantage.
  • Elles pratiquent depuis longtemps également une stratégie de style marquée par la continuité en exploitant une grammaire stylistique propre. Cette ligne continue dans le design crée l'identité de la gamme et fidélise la clientèle. Ceci tout en intégrant les nouvelles possibilités des matériaux et des composants récents : phares LED, toit verre, composites, nouvelles peintures.
  • Chacune des marques leader éclaire sa gamme par des modèles premium prestigieux par leur qualité, leurs équipements et surtout par des moteurs de haut niveau. Bien que conduits en général avec "retenue", leur puissance, leur souplesse et leur silence sont symboliques et indispensables. Concevoir un haut de gamme sans moteur prestigieux est un non sens. Les quatre constructeurs cités proposent des 6 cylindres, des 8 cylindres et des 12 cylindres. Où sont les équivalents, chez les constructeurs français qui, pourtant, ont conçu des moteurs de compétition parmi les meilleurs du monde ?
  • Capter une clientèle de privilégies et de passionnés ne durerait pas si le traitement commercial et le service n'étaient pas également de haut niveau. C'est une nécessité absolue de ne pas traiter les clients de manière uniforme.
  • Le message transmis par la publicité est également une donnée majeure de l'image (à l'exception des marques suprêmes comme Rolls Royce ou Ferrari qui s'en passent très bien). Chacun appréciera l'appui donné par les campagnes de publicité : Certaines géniales, d'autres convenables et certaines contre-productives. Un grand patron disait parfois : « J'attends beaucoup de la publicité, en particulier qu'elle ne m'empêche pas de vendre mes voitures ! ».
  • La présence d'un constructeur dans les compétitions automobile, sans être indispensable, constitue cependant un plus pour l'image. Il ne faut pas se tromper sur la valeur réelle de la course aujourd'hui. Après avoir été un élément de progrès technique très positif (On lui doit, les arbres à cames en tête, les freins sur les quatre roues, l'injection d'essence et les freins à disques) la course s'est totalement séparée des objectifs de l'automobile pour le grand public. Paradoxalement, aujourd'hui, elle ne précède pas l'automobile de série, mais la suit (Elle découvre les moteurs hybrides avec quinze ans de retard).

La résonance émotionnelle de la compétition automobile

A ce jour, les énormes capacités de l'industrie automobile surpassent par les moyens de calculs et d'expérimentation les possibles acquis de la course. Mais la compétition automobile reste fascinante et spectaculaire. Elle relève, au bon sens du terme, du spectacle. Elle démontre la volonté et la capacité d'une entreprise à se confronter à ses concurrents. Ce n'est donc pas son utilité technique qui la justifie (elle emprunte beaucoup à l'aviation), mais sa résonance émotionnelle qui en fait une composante réelle de l'image et la projette sur toute la planète. En particulier dans les pays en développement où tout constructeur souhaite se crédibiliser.

L'industrie auto elle aussi obsédée par le court terme

L'industrie automobile est une des activités majeures de notre pays. Elle a été souvent traitée avec désinvolture par les pouvoir publics : coût du travail, vignette, limitation non modulée de la vitesse, favoritisme excessif au diesel… Mais il faut reconnaître que la gestion des marques repose d'abord et avant tout sur leurs états-majors. Souvent obsédés par les résultats à court-terme, ils ont eu le plus grand mal à piloter (donc investir) l'avenir. Toyota a travaillé 20 ans sur les véhicules hybrides avant de les sortir. Seule une image forte permet des marges suffisantes pour maintenir la production dans un pays à hauts coûts.

Des indices concordants semblent dénoter une nouvelle démarche en France qui prend en compte le caractère nécessairement multifactoriel de la réussite. Et qui se concentre sur l'image.

La France est un des pays précurseurs de l'industrie automobile. Elle a la capacité, par une culture attentive de l'image, de retrouver le meilleur niveau si elle voit large et gère le long terme. Il n'est que de voir les réussites de nos équipementiers comme Michelin, Valeo, ou Plastic Omnium pour se convaincre que le succès est possible.

Philippe Guédon

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Commentaires
a écrit le 17/06/2014 à 14:56 :
en marketing, une bonne qualité perçue prend le pas, ou fait sous-entendre, une qualité intrinsèque du produit supérieure à ce qu'elle pourrait (ou est) en réalité.
Cependant les besoins évoluent : le revenu moyen étant en baisse, le consommateur va se rabattre vers des modèles fonctionnels, et dont pour les plus bricoleurs, pourra faire l'objet d'un entretien à cout moindre.
Nous verrons comment la carrière commerciale du cactus se présente. Ce sera un vrai laboratoire : conception peu avancée avec des tarifs plutôt élevés... mais un look peu conventionnel
a écrit le 28/05/2014 à 19:26 :
Oui tres interressant sauf que ce mr parle d'un temps revolu, les jeunes achetent de moins en moins de voiture neuve, vivant en ville donc trop chere.
Aujourdhui un v12 fais rever qui, c'est fini le temps ou on ce comparait pour savoir qui a la plus grosse, place a la realite et la practicite.
a écrit le 28/05/2014 à 17:58 :
On comprend difficilement comment ce monsieur n est pas à la place des Carlos, mais bon lui , c est quelqu un !
a écrit le 28/05/2014 à 15:55 :
A rouler dans une grosse teutonne, même en Chine ça fait rêver les nouveaux riches. Maintenant il y a l'image des constructeurs et aussi l'image du pays et l'Allemagne ne travaille pas forcement dans le bon sens surtout en Europe.
a écrit le 28/05/2014 à 13:31 :
...L'apparence, quoi, comme d'hab !

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