On reproche souvent aux assureurs leur incapacité à apporter des réponses adaptées aux besoins de leurs clients. Avec la mise en application de la loi Hamon et des risques pénaux qu'elle implique, l'heure est à la révision des modèles organisationnels pour le monde de l'assurance.

 Une étude Wolters Kluwer Financial Services a récemment mis en évidence l'incapacité de nombreux assureurs à répondre efficacement aux demandes de leurs clients, notamment lors de sinistres, de la souscription de contrats ou à l'occasion de résiliations. Cette incapacité, souvent perçue comme de la mauvaise foi, résulte pourtant d'un simple problème organisationnel.

 Centralisation des échanges: les limites d'un modèle

Depuis les années 1990, les centres de contacts ont permis aux assureurs d'améliorer leurs relations clients grâce à la centralisation des échanges et à la convergence des communications vers des experts métiers. Toutefois, ce modèle a rapidement montré ses limites : il se base uniquement sur des échanges par la voix et par des mises en relation successives et segmentées par métier (gestion en silo). Ce qui ne permet pas de proposer rapidement des solutions aux clients.

En d'autres mots, même si des efforts ont été constatés en matière de gestion des interactions client, ces derniers n'en sont pas moins déçus. Ils sont obligés de se « battre » pour se faire entendre et n'ont d'autre choix que de réexpliquer leur problème de nombreuses fois ; un temps durant lequel leur situation continue de se dégrader.

Chaque expert intervient indépendamment des autres: des solutions contradictoires ou inadéquates

 Avec une centralisation des appels organisée selon une approche métier, chaque expert auquel le client a affaire lui fournit des informations spécifiques à son domaine (déclaration de sinistre, vol, modification de police, résiliation, etc.). Ces experts ne connaissent pas les tenants et les aboutissants des solutions qu'ils proposent dans le cadre du parcours clients, ni les procédures auxquelles les clients font face : ainsi, ils proposent souvent des solutions contradictoires ou inadéquates.

Les problèmes des clients ne sont donc pas abordés dans leur globalité : ces derniers n'obtiennent que des éléments de réponses (spécifiques au périmètre métier de chaque expert) sans en connaître l'utilité dans leur parcours (souscription, réclamation, etc.).

 Du point de vue du client, un système opaque

Les clients apprennent ainsi tout seuls et à leurs dépens quel est le processus qu'ils doivent effectuer pour arriver à leurs fins. La segmentation des tâches par métier s'apparente donc à un système opaque, voire impénétrable à leurs yeux. De ce simple fait, les assureurs se retrouvent, malgré eux, en non-conformité avec la loi. Ce qui représente un risque important depuis l'entrée en vigueur de la loi Hamon.

 Intégrer de nouvelle technologies

Nous venons de le voir, l'organisation procédurière orientée métier induit une problématique dans la gestion des interactions avec les clients : ce type d'organisation n'apporte que des solutions superficielles. Des solutions d'experts, certes, mais les problèmes sous-jacents et les véritables préoccupations des clients ne sont alors pas toujours traités comme il se doit.

Comme aujourd'hui cette problématique peut déboucher sur une non-conformité, qui plus est juridiquement condamnable, l'intégration de nouvelles solutions s'impose, telles des solutions de centre de contacts tout-en-un, intégrant notamment les communications unifiées et l'automatisation des processus métiers. Ces solutions permettraient en effet aux différentes enseignes du monde de l'assurance de réduire le risque de non-conformité dans leurs procédures, mais aussi d'obtenir un avantage concurrentiel important, celui de la réactivité.

 Centraliser toutes les informations

Ces plateformes unifiées permettent de centraliser toutes les informations client multicanal en un seul point d'accès, de les rendre accessibles à tous les acteurs de l'entreprise. Autrement dit, le conseiller ou expert qui traite une interaction avec un client a immédiatement accès à son historique. Il peut appréhender son problème dans sa globalité, lui fournir des solutions et des réponses cohérentes ou l'orienter vers « l'expert qui va bien », auquel le client n'aura pas besoin de réexpliquer son problème.

Le conseiller qui reçoit les interactions pourra d'autre part consulter l'ensemble des documents qui lient le client à l'entreprise, et examiner avec lui les détails dont il est question sans attendre que le client faxe ou envoie par e-mail le document en question à un service qui mettra du temps à rapatrier l'information auprès de l'interlocuteur en charge du dossier. Ainsi, avec une plateforme logicielle tout-en-un de centre de contacts, chaque problème pourra être résolu immédiatement, et les situations conflictuelles ne s'envenimeront pas.

 Les organisations doivent être revues

L'intégration de ce type de solution ne peut à elle seule représenter une solution pour améliorer durablement l'expérience client. Une refonte des procédures s'impose, avec, notamment :

• l'automatisation de processus (réduction des procédures manuelles chronophages pour réduire les pertes de documents, par exemple) ;
• l'établissement d'une stratégie d'assistance claire (connaissance de l'ensemble des procédures par chaque opérateur en contact direct ou indirect avec la clientèle) ;
• l'établissement de critères de réussite (pas uniquement procéduriers - intégration de l'expérience client dans les critères de réussite) ;
• l'amélioration de la communication entre les services (communications unifiées intégrées au SI) ;
• la définition de niveaux de priorité (avec l'aide de logiciels le cas échéant) ;
• ou encore la proposition de plusieurs canaux de communication aux clients.

 L'amélioration du service client dans le secteur des assurances doit passer par l'intégration d'une solution de centre de contacts et les communications unifiées s'imposent donc, mais son intégration au Système d'Informations de l'entreprise est également incontournable. Ce changement était de toute évidence inéluctable : la loi Hamon ne fait qu'y apporter un caractère véritablement urgent.