Aérien : les low cost ont engagé la bataille finale

 |   |  771  mots
Emmanuel Combe, Professeur des Universités, professeur affilié à ESCP Europe.
Emmanuel Combe, Professeur des Universités, professeur affilié à ESCP Europe. (Crédits : DR)
Pour rafler la totalité du trafic intra-européen de point-à-point, les compagnies aériennes à bas coûts s'implantent aujourd'hui sur les grands aéroports. Pour éviter cette issue fatale, les transporteurs classiques doivent miser sur un modèle low-cost au moins sur les vols de point-à-point. Par Emmanuel Combe, professeur des Universités, professeur affilié à l'ESCP Europe et vice-président de l'Autorité de la concurrence.

A l'heure où Air France affronte une crise structurelle, il n'est pas inutile de revenir sur une bataille qui fait rage dans le ciel européen, sans parler même de celle qui se déroule sur le long courrier face aux compagnies du Golfe et asiatique : la bataille du low cost.
En l'espace de 15 ans, les low cost ont imposé en Europe un nouveau modèle de production et de consommation, sur le segment des vols dits «de point à point ». Au-delà de leur forte part de marché - près de 50% aujourd'hui-, ils ont fait la preuve de leur rentabilité dans la durée. Mais un tel succès, en un laps de temps si réduit, s'est construit sur un modèle dont le potentiel de croissance arrive aujourd'hui à épuisement. S'ils veulent pérenniser demain leur domination dans le ciel européen, les low cost n'ont d'autre choix que d'évoluer.

Une activité encore très orientée vers la clientèle loisirs

Durant la décennie 2000, la croissance des low cost s'est faite d'abord par ouverture de nouvelles lignes, au départ de capitales européennes mais aussi et surtout de villes secondaires. En pratiquant des prix bas -de l'ordre de 80 euros pour easyJet et de 40 euros pour Ryanair- en échange d'une prestation très dépouillée, les low cost ont misé sur l'induction de trafic, en faisant voyager ceux qui ne voyageaient pas ou utilisaient d'autres moyens de transport, à l'image des jeunes ou de la clientèle VFR ( « Visiting, Friends and Relatives »). Mais une fois l'Europe quadrillée dans ses moindres recoins, les opportunités d'ouverture de nouvelles lignes se sont faites plus rares, alors que la taille des low cost continuait de croître -450 appareils pour Ryanair et 300 pour easyJet sont prévus à l'horizon 2020. Plus encore, l'activité des low cost, encore majoritairement orientée vers la clientèle loisirs est restée très sensible au prix du billet et marquée par une forte saisonnalité, obligeant même certaines compagnies à clouer au sol leurs avions durant la saison hivernale.

La bataille des grands aéroports

Voilà pourquoi les low cost se sont engagés -depuis plusieurs années pour Vueling ou easyJet, plus récemment pour Ryanair- dans une seconde bataille, consistant à concurrencer les majors sur leurs lignes principales, par ouverture de bases dans des aéroports primaires. Cette stratégie obéit le plus souvent au même timing : opportunistes, les low cost mettent à profit la moindre faiblesse d'un opérateur historique sur son marché domestique et son hub pour lancer un premier assaut ou renforcer leurs positions. L'exemple récent de l'aéroport de Rome Fiumicino en est une illustration : la fragilité d'Alitalia a aussitôt conduit Ryanair, Vueling et easyJet à accroître leurs capacités.

Ce repositionnement stratégique des low cost sera toutefois complexe à opérer : il s'agit d'enrichir le produit pour mieux séduire les hommes d'affaires, sans altérer la base de coût, très compétitive. En particulier, sur les lignes à fort trafic, les low cost doivent proposer des fréquences quotidiennes suffisantes, avec des horaires de qualité, et être référencés dans les GDS, pour adresser la clientèle des grands comptes : tout cela a un coût. De plus, l'impératif de productivité, consistant par exemple à ce que l'appareil fasse un demi-tour en 30 minutes devient plus difficile à mettre en oeuvre dans un aéroport congestionné. Sans compter que pour une entreprise comme Ryanair, l'arrivée sur de grandes plateformes signe la fin des « aides aéroportuaires ».

Des partenariats entre compagnies classiques et low-cost?

Pour les low cost, l'objectif ultime de cette nouvelle bataille est clair : atteindre une taille critique suffisante dans les aéroports principaux pour faire basculer demain l'ensemble du trafic point à point dans leur escarcelle. En négociant avec les majors des partenariats, pour alimenter leurs vols long courrier par des vols low cost en connexion, comme l'a récemment suggéré Ryanair à Air France ; en prolongeant leur propre modèle low cost sur le long courrier, comme le fait déjà Norwegian au départ de la Scandinavie ; ou en proposant purement et simplement ... de reprendre l'activité moyen courrier des compagnies majors, y compris celle alimentant les hubs.

S'ils veulent éviter cette issue fatale, les compagnies majors n'ont d'autre choix aujourd'hui que de miser, sans état d'âme et avec ambition, sur le passage à un modèle low cost, au moins pour le trafic en point à point, comme l'ont déjà fait Lufthansa avec Eurowings, British Airways avec Vueling, et dans une moindre mesure, Air France avec Transavia.

Réagir

Votre email ne sera pas affiché publiquement
Tous les champs sont obligatoires

Commentaires
a écrit le 01/11/2015 à 18:09 :
Excellente analyse, qui montre combien le conflit d'Air France est un conflit d'arrière garde. Les compagnies traditionnelles sont en recul et tentent de s'abriter derrière des mesures protectionnistes comme les restrictions d'accès aux grands aéroports. Si la concurrence s'exerçait librement, elles perdraient encore plus de parts de marché. Les compagnies low cost ne sont plus seulement des transporteurs de vacanciers ou de retraités, mais elles attirent maintenant la clientèle professionnelle car les entreprises aussi cherchent à réduire leurs charges.
a écrit le 28/10/2015 à 16:29 :
Dans cet article, on utilise plus de 20 fois "low cost", contre 3 fois "bas coût". Parlez anglais ou ne le parlez pas du tout...
a écrit le 28/10/2015 à 15:58 :
Le low-cost ? C'est le nivellement par le bas à tous les niveaux. C'est la Bétail Air proposée à un public qui veut tout avoir (y compris du transport aéren qui s'apparente à du transport de bétail) sans payer le prix qu'il faut. Un public sans la moindre dignité qui accepte d'être parqué sans le moindre confort, comme un ramassis de boeufs. Dans l'aérien comme dans la grande distibution ou l'automobile par exemple, le low-cost, c'est proposer du très bas de gamme et des produitssans la moindre qualité à un public qui ne vaut pas plus. C'est encombrer l'espace aérien (transport aérien) opu les routes (voitures) avec du matériel et des personnes qui n'ont rien à y faire.E puis, personne ne se pose la questions : comment ces compagnies arrivent-elles à des tels tarifs indécemment bas ? Certainement pas en prenant le confort des passagers, la fiabilité des appareils et le respect de leur personnel en considération. Dans tous les seceurs, le low-cost, c'est la honte et l'infamie. Et surtout pour ceux qui l'utilisent. Tout le monde ne doit pas avoir "le droit" d'avoir une voiture ou monter en avion ! Cela doit rester l'apanage de ceux qui paient le - vrai - prix des choses.
Réponse de le 28/10/2015 à 16:23 :
Vous avez raison ! Il n’y a aucune comparaison possible entre des compagnies telles que Ryanair ou Transavia et d’autres aussi prestigieuses, fiables et confortables qu’Emirates, Ethyhad ou Singapour Airlines que je privilégie pour mes déplacements professionnels ou de loisirs (longs week-ends ou vacances en famille). D’un côté, les passagers sont traités pour ce qu’ils payent, c’es-à-dire comme du bétail. De l’autre, il y a un vrai service, un vrai respect du passager. Bien sûr, cela se paye. Mais comme on fait croire au populo qu’il peut tout avoir pour rois fois rien, voilà ce qu’il se passe. Des compagnies de me... qui encombrent l’espace aérien avec des passagers qui méritent la manière dont ils sont (mal) traités. Et votre comparaison avec la grande distribution ou le monde automobile n’est pas fausse. Un dégueulasse jambon industriel sera le pitoyable low-cost d’un véritable jambon non traité, produit artisanalement, dans le respect du produit et du client. Mais c’est peut-être ce qui manque le plus à la clientèle du low-cost : elle n’a même pas le respect d’elle-même (sinon, elle n’accepterait jamais les produits qu’on lui fait payer très cher, eu égard au rapport manque de qualité/prix). Pourquoi, dès lors, les compagnies aériennes, grands distributeurs... devraient-ils avoir le moindre respect et la moindre considération pour ceux qui acceptent de se faire traiter comme du bétail ?
Réponse de le 01/11/2015 à 19:25 :
Quel mépris ! Quelle suffisance !
"C'est encombrer l'espace aérien (transport aérien) ou les routes (voitures) avec du matériel et des personnes qui n'ont rien à y faire"
" Tout le monde ne doit pas avoir "le droit" d'avoir une voiture ou monter en avion ! "
Mais pour qui vous prenez vous pour décider de qui a le droit et qui ne l'a pas ? Vous vous croyez en 1788 ? A ce compte, vous ne devriez pas avoir le droit d'énoncer ces jugements, car le droit d'expression devrait rester l'apanage de ceux qui ont un cerveau en état de marche.
a écrit le 28/10/2015 à 12:50 :
Merci M Combe pour ceet article qui n'apporte rien de nouveau.
Vos conclusions, certes justes, étaient déjà connues il y a plusieurs années par tous ceux qui s'intéressent à minima à ce secteur.
Merci de nous donner quelque chose de neuf.
a écrit le 28/10/2015 à 12:31 :
Heureusement, le corps de l'article n'a pas grand chose à voir avec l'accroche du titre... Beaucoup de vérités; sauf un questionnement: même sur des lignes en concurrence, les avions d'Air France sont pleins; c'est donc qu'il n'y a pas que le prix qui joue. Qui plus est le voyageur inexpérimenté va se précipiter sur le premier prix; avant de se rendre compte, l'expérience venant, que les autres sont quasiment au même niveau. Le problème des "historiques", c'est le terrain de jeu. La "libéralisation" est devenue le standard, mais si Air France, en une autre époque, avait voulu "investir" ce marché (en ouvrant, au hasard, du Bergerac/Bergen) qu'est ce qu'on n'aurait pas entendu !!! Les allemands (après avoir tué tous les autres en europe centrale), les espagnols (après avoir senti la lame du sabre) ont résolu le problème; Air France-KLM tente d'en faire autant (Transavia). Le problème de cette compagnie, c'est sa structure de coûts, pas sa technicité intrinsèque. Et ce n'est certainement pas Ryanair qui peut apporter la solution; dans l'article auquel il est fait référence, ce qu'O'Leary souhaite, c'est une fragilisation du groupe, de façon à se développer plus tranquillement. Et si Ryanair se positionne sur des aéroports principaux, son arrivée risque de gêner autant Easyjet qu'Air France. La messe n'est pas dite; et l'office va devenir intéressant...
a écrit le 28/10/2015 à 12:01 :
S'ils veulent éviter cette issue fatale, les compagnies majors n'ont d'autre choix aujourd'hui que de miser, sans état d'âme et avec ambition, sur le passage à un modèle low cost, au moins pour le trafic en point à point, comme l'ont déjà fait Lufthansa avec Eurowings, British Airways avec Vueling, et dans une moindre mesure, Air France avec Transavia.

Heureusement que la conclusion nous fait bien rire... à nos frais...
Réponse de le 28/10/2015 à 12:26 :
C'est qui le "nous"?

Combe est un des meilleurs enseignant en économie (son manuel est utilisé dans de nombreuses formations prestigieuses), il fait de la recherche sur le low-cost depuis longtemps (il a écrit un "topos" ou "que sais-je" de référence sur ce thème)...

Si je partage pas toujours ses opinions, je sais qu'il est solide et avant de le prendre pour un imbécile je vérifie que je n'en suis pas un!

Il est donc préférable d'essayer de le comprendre, avant de s'en moquer.

Qu'est-ce qui vous fait rire dans cette conclusion?
a écrit le 28/10/2015 à 11:38 :
Sauf que Transavia.a un train de retard : QUE des lignes touristiques !
La seule solution pour Air France-KLM : intégrer Hop dans Transavia, et développer Transavia depuis les aéroports non-parisiens, y compris vers des destinations qui ne sont pas exclusivement loisirs...
Rendez-vous compte : Transavia depuis Lyon, c'est Turquie, Tunisie, Algérie, Grèce, Portugal... seul Tel Aviv sort de cette logique ! Rien vers l'Italie, l'Espagne, et encore moins vers l'Europe centrale, l'Allemagne, la Grande Bretagne ou la Scandinavie ! Pire : à part Prague, même Hop, depuis LYS, ne va pas plus au Nord que l'Italie !!!
La logique de tout ramener sur les Hubs d'AirFrance-KLM n'est même pas respectée : pour un Lyon-Amsterdam-Schiphol, il faut voler Easyjet, ou faire escale à Paris !!
Certains diront : depuis LYS, AF ne remplit pas les avions.... Easyjet y arrive bien ! Transavia a basé 2 avions à LYS... Easyjet en a 5 !
Mais il est vrai que pour Transavia, faire tourner des Boeing en hiver vers Ismir ou Héraklion, ça doit pas être facile !
Qu'attend Transavia pour être un peut plus offensive et concurrencer Easyjet sur du point à point intra européen ?? Les petits avions Hop devraient servir à tester des lignes, qui une fois lancées, seraient desservies par les Boeing Transavia !
Perso, je trouve le service et les tarifs Transavia sont largement compétitifs vis à vis de la concurrence au départ de LYS ...
Réponse de le 31/10/2015 à 9:53 :
Bonjour, c'est amusant, pilote pour HOP! le mois dernier j'ai transporté mes passagers de Lyon à Milan (MXP), Bologne et même Florence !
Vous désinformez pour mieux manipuler!
Quand aux vols vers d'autres pays (Espagne notamment) depuis Lyon, êtes-vous prêts à payer 3000€ votre billet? En effet, si vous n'êtes que 10 pax à bord ce sera le prix qu'il vous faudra acquitter. Les compagnies vont où la demande se fait pas où certains rêveraient que nous allions....
a écrit le 28/10/2015 à 11:26 :
Le problème d'Air France et des grandes entreprises françaises en général, c'est qu'elles sont dirigées par des politiques ou amis de politiques. Pour survivre, une entreprise doit être gérée pour gagner de l'argent et se développer, pas pour donner du boulot aux copains incapables !!!
Réponse de le 28/10/2015 à 12:07 :
.... Qu air France.... Edf Areva Alstom bnp bpce...

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.

 a le à :