Ces multinationales qui émergent...

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Soraya Djermoun et Georges Nurdin
Soraya Djermoun et Georges Nurdin (Crédits : DR)
Les pays émergents ont aussi leurs multinationales, au delà des Tata ou Samsung bien connues. Comment fonctionnent-elles? Selon quel modèle. Par Georges Nurdin, consultant en affaires internationales et Soraya Soraya Djermoun, MBA, consultante en Développement international

Les économies émergentes sont la plupart du temps analysées en termes macro-économiques et en termes de commerce international. Cet angle de vue, sans être faux, n'en constitue pas moins une perception décalée pour ne pas dire détachée de la réalité, en ce que la « granularité » est insuffisante pour rendre compte des forces à l'œuvre derrière ce phénomène unique depuis la révolution industrielle. D' ailleurs il est à noter que les « Economies Emergentes », même pris au sens macro-économique, sont de moins en moins « « émergentes » . Il suffit pour s'en rendre compte de réaliser qu'en 2014 la Chine a égalé les USA en terme de PIB (mesuré en PPP Purchasing Power Parity) ...
A côté , l'Europe, criblée de dettes et déficits, les pieds bétonnés dans une croissance nulle et un chômage massif , la tête coincée dans des rêves et postures du 18 ème siècle , est en manque total de leadership, sans autre grand projet mobilisateur que la prochaine Directive sur le diamètre des petits pois, ou de savoir si la « Feta » est Grecque ou ... allemande !

 Peu de recherches sur les multinationales émergentes

Ce qui est curieux , c'est que , si les aspects macro-économiques ou de commerce international ont été plus ou moins capturés et explorés, très peu de recherches ont été faites sur qui sont les entreprises multinationales émergentes, c'est à dire les entreprises qui sont originaires des pays « émergents » ou en émergence, et qui ont acquis en très peu de temps une stature internationale qui leur permet de rivaliser avec les multinationales Européennes ou Américaines établies de longue date.

C'est à la rencontre de ces acteurs majeurs, ces « game changers » , à même de « renverser les tables » que nous sommes partis.

Six stratégies génériques

Nous y avons identifié 6 stratégies génériques de développement international se subdivisant en deux modes :
-Le mode « force brute » qui s'appuie sur les points forts attendus des multinationales émergentes
- La verticalisation internationale à partir des ressources existantes en abondance dans le pays d'origine.( acquisition par un conglomérat Moyen Oriental , basé sur l'extraction du Pétrole , de compagnies de transformation chimique telle que l' iconique GE plastics par Sabic )
- L'acquisition à l'étranger de « ressources » afin d'alimenter l'industrie de transformation locale (c'est plus ou moins l'opposé de la stratégie précédente. Dans ce cas ce sera l'acquisition de mines en Afrique afin de continuer l'approvisionnement d'aciéries en Chine).

Loin du luxe et de l'abondance

-Le mode « Smartitude », qui est le composé de « smart attitude » et qui est, ici, de rigueur. Les Emergentes ayant toutes en commun de devoir faire avec ce qu'elles ont. Donc loin du luxe, de l'abondance, de la « politique interne» et des superstructures de leur homologues occidentales Les émergentes ont donc dû apprendre, faute d'alternative, à utiliser leur cervelle plus que leur bras, contrairement aux idées reçues.

Les 4 stratégies génériques caractéristiques de la « Smartitude » en résultent :
- Faire d'une marque locale une marque internationale ; comme c'est le cas pour le Brésilien « Natura » , qui se basant sur sa ligne de cosmétiques et de produits d' hygiène extraits de la biodiversité exceptionnelle du Brésil a su construire et développer une marque unique à travers le monde. C'est aussi le cas de Samsung, Haier, Mahindra, Tata, etc..

- Utiliser sa R&D et sa capacité d'Engineering comme un levier à son développement international.
C'est le cas de société comme Arçelik en Turquie ou Chigo en Chine ou Wipro en Inde , qui ont du développer par eux même des produits et services adaptés à leur environnement , c'est à dire parfaitement en phase avec une économie émergente et qui utilisent ces innovations soit vers les marchés de masse en occident ( économies développées ) ou à destination d' autres économies émergentes ( commerce Sud-Sud)

- Développer une stratégie de niche, qui permette à ces « multinationales émergentes » de prendre le contrôle, au niveau mondial, d'un segment de marché sur lequel elles ont une véritable expertise sur toute la chaine de valeur. C'est le cas de Johnson Electric de Honk Kong ou de Marico en Inde, qui est le numéro un des produits cosmétiques et d'hygiène dans les économies émergentes...devant les « fleurons » traditionnels européens ou Américains.

- Déployer à l'international- la plupart du temps par acquisition- le business model qu'elle ont développé dans leur pays d'origine et qui a fait leur succès ( leur ADN).
C'est notamment le cas de Dangote , originaire di Nigéria et qui taille des croupières aux multinationales Américaines ou Européennes . Cest aussi le cas de Wanda Group en Chine qui pèse à lui plusieurs dizaines de milliards d' Euros

Au delà des Samsung, Tata...

Nous nous sommes aussi intéressés à la « vague derrière la vague ». Autrement dit, nous sommes aventurés un peu plus en avant dans la « terra icognita » des multinationale émergentes, pour quitter le rivages des Lenovo, Samsung, Tata etc.. pour aller à la rencontre des émergentes moins connues, mais pesant a minima 5 milliards de dollars jusqu' plusieurs centaines de milliards de dollars telles que « Sabic » , les « Savola » et les « Kingdom Holdings » en Arabie Saoudite, les « Etisalat » en aux Emirats , les « Dangote » au Nigeria,les« MobileTeleSystems » en Russie, Wanda Group et Haier en Chine etc..
Nous en avons analysé vingt-cinq , toutes emblématiques de croissance et de profitabilité à faire pâlir les « fleurons » du CAC 40.. sauf qu'il est très probable qu'avant aujourd'hui vous n'en ayez jamais entendu parlé...Ce qui d' ailleurs en dit long sur notre isolement au monde ...il est vrai que pour la plupart d' entre elles..elles n'existaient pas il y a10 ou 20 ans.. !! ce qui en dit encore plus long, sur la vitesse à laquelle se meut le monde réel à l'extérieur.. la terra icognita, vaut la peine d'être explorée.
par exemple et brièvement :

Al Ghurair , le Cargill de demain

Al Ghurair est un groupe industriel diversifié basé à Dubaï. Ce conglomérat d'une valeur de plus de 50 milliards d'euro s'articule autour de : la production et la distribution de produits de grande consommation , l'agroalimentaire , l'industrie , l' ingénierie, le BTP, les systèmes de transports et d'infrastructure , l'éducation supérieure, la finance ( Mashrek Bank), la santé, hôtellerie et centres commerciaux, l'immobilier et les services .
Par exemple Al Ghurair Foods sous la houlette de Essa Al Ghurair, décline un portefeuille diversifié de produits alimentaires, et s' appuie sur une présence commerciale dans 25 pays et sur 4 continents. En amont, Al Ghurair Ressources est spécialisé dans le trading des matières premières et la trituration de graines oléagineuses. Aujourd'hui, cette division est l'un des principaux acteurs pour la sécurité alimentaire des Emirats, et fait jeu égal avec les Cargill, ADM, et Louis Dreyfuss

Cemex, Le Toyota du ciment

Ce groupe mexicain est passé, en moins de vingt ans, du statut de producteur local de ciments à celui de leader mondial aux côtés de Lafarge et Holcim. Son secret : un modèle rigoureux d'intégration des acquisitions: ente 2008 et 2013 , sa marge opérationnelle moyenne s'est élevée à 20,6 %, contre 15,8 % pour le suisse Holcim... et 13,6 % pour Lafarge, selon Datamonitor. Un processus baptisé « Cemex way » qui s'inspire du fameux « Toyota way » , mais qui ,en plus d être « normatif » ( Toyota), est auto adaptatif en ce qu' il est capable d'intégrer au passage les best practices de ses acquisitions pour enrichir le modèle global.

Cevital : le GE de l'Afrique

Créée par Issad Rebrab il y a seulement..20 ans, Cevital est l'un des groupes d' entreprises algériennes diversifiées et industrielles les plus importants en Afrique par le chiffre d'affaires et affichant croissance continue de 30 % par an ..et ce depuis 15 ans ,. Actuellement Cevital, est en phase d'internationalisation accrue à travers des acquisitions d' operateurs majeurs européens et la création de nouveaux businesses en Afrique, Moyen Orient, mais aussi en Amérique Latine. Evalué à plus de 15 milliards d'Euros (par comparaison Air France vaut 1,5 milliards d'Euros ) sa recette magique est à trouver dans le vision de son dirigent et fondateur : « Voir grand, commencer petit et aller vite ». Cevital est surtout connu, en France, pour deux acquisitions emblématiques Brandt ( électroménager ) et Oxxo ( menuiserie) auxquelles il a permis de se reconstruire un avenir . Mais qui sait que Cevital a aussi repris l'une des plus vieilles aciéries d' Europe et actuellement deuxième producteur d' acier en Italie , les établissements Lucchni à Piombino ( Italie) ville qui fait remonter sa tradition de fonderie et transformation des métaux jusqu' aux Etrusques?

Un centre de gravité managérial qui bascule

Que le centre gravité non seulement économique mais managérial est en train basculer sous nos pieds à une vitesse fulgurante et que les « best practices » et autres « management models » viennent ( aussi ) du Sud et de l' Est et non plus exclusivement de la ..côte Est ( Harvard + MIT) .

Qu' il ne faut ni ignorer ces Multinationales Emergentes, ni les « péjorer » et encore moins les « diaboliser » , il faut apprendre à travailler avec, inéluctablement. Sauf que leur programmation culturelle et que leur gouvernance sont très (et c'est un euphémisme ) différentes de celles aux quelles nous sommes habitués et avec les quelles nous sommes « confortables ». Ce sont des géants ..dans leur enfance, mais savent déjà courir aussi vite que Hussain Bolt . En effet la plupart n existaient pas il y a seulement 10 , 15 ou 20 ans. Et par voie de conséquence leur gouvernance est , pour l' instant plus proche de celle d'un « one man show ou d' un « family business » .

Georges Nurdin et Soraya Djermoun sont auteurs de "Les Multinationales Emergentes : comme elles changent la donne économique mondiale" L' Harmattan, collection Raisonance, 24, 50€

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Commentaires
a écrit le 15/12/2015 à 20:23 :
Merci pour cet article éclairant et instructif. Il faudrait le diffuser en France dans de multiples milieux pour comprendre que nos "fleurons français" sont très biens mais pas (ou plus) les seuls. Pratiquant ces types de sociétés nouvelles sur différents continents, je rajouterai que leurs processus décisionnels est beaucoup plus rapide que celui des français, en gros ils se posent moins de questions.

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