2015 pourrait bien être une année charnière dans le monde de l'assurance. Tout du moins, cette année pourrait être l'amorce de changements de fond pour le modèle de cette industrie qui se découvre autant de nouvelles perspectives que de menaces face à la transformation digitale des modes de consommation. Alors que la loi Hamon semble remettre en concurrence les différents assureurs au profit de nouveaux canaux de distribution, les rumeurs concernant l'arrivée de Google sur le marché de l'assurance française n'ont jamais été aussi fortes. Alors, demain va-t-on s'assurer comme on recherche une information par Google ? L'assurance est-elle prête à un tel bouleversement ? Une petite remise en contexte s'impose.

L'assurance, un secteur très concurrentiel

En France, le secteur de l'assurance est aujourd'hui animé par deux types d'acteurs qui s'opposent pour contrôler un marché majeur de l'économie : les assureurs traditionnels et les bancassureurs. Ils profitent chacun d'avantages pour tirer profit de ce marché représentant 199 milliards d'euros de collecte en 2014 pour 159 milliards d'euros de prestation fournie. Alors que la loi Hamon se traduit notamment par une réduction de l'engagement des clients vis-à-vis des assureurs, cette opposition semble même devoir tourner à l'avantage des bancassureurs puisque la fréquence des contacts clients, et donc l'opportunité de vente, y est significativement supérieure. Cependant, dans un contexte où le canal numérique devient le premier recours utilisé par un client pour contacter sa banque ou son assureur, ces acteurs traditionnels sont face à un défi de transformation digitale.

L'avenir de l'assurance est sur internet

Internet préfigure l'assurance de demain : simplification des démarches administratives, dématérialisation de la documentation et de la relation contractuelle, numérisation de la gestion des sinistres, optimisation du calcul du risque par le Big Data, sont autant de perspectives ouvertes à l'assurance par l'innovation digitale. L'assurance de demain c'est également le Marketing One-To-One et la souscription à une police spécifique pour des besoins ponctuels. Le secteur s'apprête à vivre un bouleversement technologique, comme le démontre le choix fait par Axa de s'installer en Californie pour ouvrir en 2014 un Lab dédié à l'innovation digitale.

L'émergence de nouveaux acteurs

Internet fédère également les acteurs traditionnels de l'assurance autour de la crainte des nouveaux acteurs positionnés sur les canaux de distribution numérique. En effet, bien qu'assureurs et bancassureurs bénéficient de réseaux de distribution différents, leurs modes de fonctionnement, la relation client qu'ils instaurent, et surtout les produits qu'ils vendent, sont similaires et procurent aux clients des services comparables. Les acteurs extérieurs, eux, émergent de l'écosystème d'Internet et de ses startups, et proposent donc une nouvelle expérience client, et un nouveau modèle économique pour l'assurance.

LeLynx, Lesfurets.com, ces comparateurs d'assurance sont de vrais acteurs de la distribution. Ils créent une véritable concurrence sur le long terme pour les réseaux de distribution de Axa, Allianz, ou encore Crédit Agricole Assurances. Dans un contexte où l'on observe une baisse conjoncturelle de la loyauté des clients (en octobre 2015 le taux de résiliation s'inscrivait en hausse de 16% sur un an, selon une étude Arcane Research), conjuguée à la hausse des informations disponibles, et des capacités de comparaison offertes par les technologies de l'information, les nouveaux acteurs représentent une nouvelle concurrence émergente pour le secteur traditionnel. Un secteur qui peine à adapter son circuit de distribution.

Le GAFA : des concurrents bien plus dangereux

Si les assureurs traditionnels ont été confrontés pour l'instant à de nouveaux entrants de taille plutôt faible, l'arrivée imminente d'acteurs tels que Google et Amazon, comme le suggèrent les rumeurs insistantes de l'année 2015, risque de bouleverser ce rapport de force. Google a d'ailleurs multiplié les tentatives d'entrée sur les marchés français, allemand, anglais, ou encore américain depuis 2012.

Toujours sur le mode du Test-and-Learn, et faisant le pari des évolutions règlementaires similaires à la loi Hamon, qui réduisent le niveau et la durée d'engagement des clients envers leur assureur, Google utilise une stratégie assez simple pour pénétrer ces différents marchés. Il crée un service de comparaison d'assurance, se concentrant sur l'assurance auto dans un premier temps, passe des accords avec les assureurs du marché pour les intégrer au service, et utilise ce service pour distribuer les produits d'assurances de ses partenaires. Suivant ce schéma, Google a obtenu en 2015 le droit de vendre des produits d'assurance dans 26 États américains. En France, l'expérience Google a duré 3 mois, le temps d'un été en 2013. Il y a fort à penser que le service, alors faiblement référencé, n'avait pour vocation que d'obtenir des premiers retours d'expérience, et devrait revenir bientôt.

Google bouleverserait avant tout la chaine de distribution

Google ne deviendra certainement jamais assureur, notamment du fait des contraintes règlementaires que cela représente. En revanche, Google s'établirait en France très vraisemblablement, à l'instar de son positionnement aux Etats-Unis et au Royaume Uni, en tant que distributeur, c'est-à-dire comme un courtier. En raison de la position de marché potentielle d'un acteur comme Google, le secteur pourrait se voir bouleversé.

D'une part, les comparateurs d'assurance verraient leur activité directement menacée par la notoriété, la base utilisateurs, et surtout par les synergies entre les différents produits du groupe Alphabet. Bien que Google soit l'objet de procès pour abus de position dominante en Europe, peu de recours seraient laissés aux acteurs actuels le temps que les procédures aboutissent. En effet, il y a fort à parier que via son système de référencement les offres d'assurance commercialisées par Google seraient mises en avant par le moteur de recherche éponyme. Ainsi, grâce au décalage inhérent à la temporalité judiciaire, Google auraient déjà les moyens de s'établir comme un acteur dominant de la distribution de produits d'assurance par le canal web.

Google peut-il  à terme dominer le secteur ?

Dans un contexte de révolution des pratiques de consommation numériques dans le secteur bancaire et assurantiel, Google pourrait même envisager à plus long terme influer sur les stratégies produit et de pricing des assureurs. Les assureurs perdraient ainsi la maîtrise sur un levier important qui contrebalance leur rôle de garant du risque couvert. Google, sans devenir, à proprement parler assureur, aurait donc potentiellement un impact sur une large partie des acteurs du secteur.

Cependant, il faut, avant de tirer des conclusions, garder à l'esprit que Google ne pourra distribuer des produits d'assurance qu'en partenariat avec la profession, et que le rapport de force ne s'installera pas directement en défaveur des assureurs. Aujourd'hui, les acteurs classiques du secteur bénéficient toujours d'un capital confiance qui joue en leur faveur. Néanmoins, peu de temps après l'entrée en vigueur de la loi Hamon, il serait intéressant de mesurer l'impact de celle-ci sur la fidélité des clients vis-à-vis de l'assureur, et d'étudier les acteurs qui en bénéficient.

Olivier Sevellec, Consultant mc2i Groupe