Dans un espace public européen et national fragilisé par les crise multiples et en particulier par une « Guerre Made in Europe » que nous décrivions il y a peu dans ces colonnes, une offensive textile venue, entre autre, du Japon, de Suède, d'Espagne et d'Italie, ajoute une ligne de fracture supplémentaire. Une proposition commerciale inattendue de la part de marques telles qu'UNIQLO, ZARA, MARKS & SPENCERS, Dolce & Gabana et d'autres. Nous devrions plutôt parler d'attaque sociétale tant ces acteurs du retail textile disposent d'une puissance médiatique et émotionnelle qui n'a d'égale que le niveau de la confiance et de l'audience transactionnelle dont ces marques bénéficient auprès des jeunes et des moins jeunes gens, femmes et hommes de nos pays d'Europe et d'ailleurs.

 Mode pudique?

Cette démarche s'auto qualifie d'improbable « mode pudique » ouvrant dans un prolongement inacceptable la conceptualisation terrifiante d'une catégorie de « femmes pudiques » et donc d'une autre : les femmes impudiques !

Certes avec Gilles Lipovetsky, dans la fidélité à son analyse de la fin des années 80 nous savons que « nous en sommes à l'âge de la démultiplication et fragmentation des canons du paraître, de la juxtaposition des styles les plus hétéroclites ... », que « plus rien n'est interdit, tous les styles ont droit de cité et se déploient en ordre dispersé. Il n'y a plus une mode, il y a des modes. » Oui rien n'est interdit mais en matière de mode et seulement de mode ! Pas en matière de libertés publiques, soit l'ensemble des droits et des libertés individuelles et collectives garantis par notre État de Droit.

Surprise pour ces marques, une femme politique, Laurence Rossignol, notre Ministre de la famille, de l'enfance et des droits des femmes s'est engagée, elle a simplement dit le réel. Pour le coup une véritable innovation politique !

De quoi s'agit-il ?

Une société de déconstruction tribalisée

UNIQLO, ZARA, MARKS & SPENCERS, Dolce & Gabana comme d'autres marques nous embarquent depuis longtemps dans une société de consommation holistique et débridée. Les plus nombreux d'entre nous la choisissent et s'accomplissent pleinement dans cette villégiature libérale. Doivent-elles nous projeter sans contrôle ni réaction de notre part et de nos autorités dans une société de déconstruction tribalisée que leur micro-marketing dopé au big data fabrique désormais sans complexe ? Des marques qui n'ont de cesse d'exprimer et de nous vendre une expérience corporate et sociétale intégrée reposant sur l'alliance permanente entre vêtements et identité entre vêtements et mode de vie ... et qui viennent dans une étonnante et paradoxale volte face de circonstance promouvoir l'inverse.

Voracité libérale

Il est vrai que cette complicité vestimentaire se nourrit de leur voracité libérale. Certains évoquent un marché qui représenterait près de 484 milliards de dollars d'ici 2019.

Laurence Rossignol le dit haut et fort : « lorsque les marques investissent ce marché lucratif pour les pays d'Europe ..., à ce moment-là, elles se mettent en retrait de leur responsabilité sociale ».

En rupture avec l'ADN sociétal et culturel de nos territoires

Au cynisme industriel assumé dans des ateliers aux contextes de fabrication douteux, ces marques ajoutent donc désormais un cynisme marketing et commercial complice dans la promotion de collections en rupture avec l'ADN sociétal et culturel de nos territoires.

Dans « Humain, trop humain », Nietzsche posait que : « Partout où l'ignorance, la malpropreté, la superstitions sont florissantes, où les échanges sont faibles, l'agriculture misérable, le clergé puissant, se trouvent encore aussi les costumes nationaux, ... la mode règne où se trouvent les marques du contraire. » Il est vrai qu'avec UNIQLO, ZARA, MARKS & SPENCERS, Dolce & Gabana comme d'autres marques textiles, de mode il s'agit peu. Et qui mieux qu'un véritable et immense créateur pouvait conclure cette modeste chronique et célébrer l'universelle beauté des femmes libres, pudiques ou impudiques : « Le plus beau vêtement d'une femme, c'est sa nudité. » Yves Saint Laurent.

Cité dans une première version de cet article, le groupe H & M a tenu à signaler qu'il n'avait rien à voir avec cette tendance