La désobéissance civile qui se poursuit à Hongkong depuis maintenant trois semaines a pris un tour virulent. Des manifestants ont ainsi été délogés du Parlement ce 1ᵉʳjuillet non sans heurts. La région commémorait le 22e anniversaire de la rétrocession de Hongkong à la Chine par le Royaume-Uni (1997).

Les protestataires ont profité de l'événement pour exprimer une nouvelle fois leur colère et exiger le retrait complet d'un projet de loi controversé visant à permettre l'extradition, notamment vers la Chine, de personnes présentes physiquement sur le territoire hongkongais. L'annonce de sa suspension le 15 juin par la cheffe de l'exécutif, Carrie Lam, accusée de complaisance envers Pékin, n'a pas suffi aux protestataires. Ils espèrent aussi attirer l'attention de la communauté internationale face aux menaces qui pèsent, selon eux, sur les libertés civiles des Hongkongais.

Les entreprises étrangères implantées localement doivent rester en alerte : non seulement ce phénomène peut les surprendre, mais surtout à elles d'analyser la situation et de prendre leurs décisions sous l'angle non plus uniquement de la stratégie, mais de la géopolitique locale.

En revenant sur une expérience malheureuse de la marque Lancôme, il y a tout juste trois ans, il convient de s'interroger sur la compréhension géopolitique du territoire que les entreprises étrangères doivent avoir.

La controverse Lancôme

Début juin 2016, la marque Lancôme et le groupe L'Oréal ont dû faire face à un double boycott en l'espace de quelques jours.

Le premier en Chine et le second à Hongkong. En cause, la décision d'inviter la chanteuse et actrice Denise Ho pour un concert gratuit organisé pour un événement promotionnel par la marque. D'un point de vue marketing, le choix est excellent. Denise Ho est jeune, belle et est admirée par toute une génération de jeunes hongkongais, car elle est une figure de la scène « cantopop ».

Mais Denise Ho est aussi une fervente défenseuse des droits de l'homme et de la démocratie.

Le journal Global Times - quotidien placé sous l'égide du Quotidien du peuple (l'organe central de presse du parti communiste chinois) et consacré aux questions internationales - déclenche vite la controverse. Il interpelle ses lecteurs sur Sina Weibo, l'équivalent de Twitter en Chine, et les invite à réagir à la présence comme égérie des marques Listerine et Lancôme de celle qu'ils renomment rapidement « Hong Kong poison » Ho (Hong Kong poison sonne comme Hong Kong independence en cantonais et mandarin).

En moins d'une journée, plus de 3 000 personnes l'avaient commenté et retweeté. Dans un autre fil de discussion posté en réponse à l'incident, les utilisateurs de Weibo ont appelé au boycott non seulement de Lancôme, mais de toutes les autres marques de L'Oréal.

Égérie de la démocratie

Pourquoi la chanteuse a-t-elle suscité autant d'animosité ? Denise Ho est dans le collimateur du régime chinois depuis des années. En 2012, elle participait à la Hongkong Pride parade et annonçait son homosexualité.

En 2014, elle soutenait ouvertement la « révolution des parapluies ». Des dizaines de milliers d'habitants de Hong Kong avaient occupé pacifiquement les grandes artères de la ville et manifesté pendant 79 jours.

Ils affirmaient que Pékin avait renié l'accord pour obtenir des élections ouvertes du chef de l'exécutif de Hongkong d'ici 2017 (comme stipulé par l'accord lors de la rétrocession de Hong Kong par l'Angleterre), et exigeaient un suffrage universel véritable et pas un choix parmi des candidats proposés par Pékin.

Denise Ho avait d'ailleurs été la première personnalité à être arrêtée en prenant part au mouvement pro-démocratie. Le mouvement finalement s'est soldé par une fin de non-recevoir de leurs demandes, mais sans que Pékin impose le choix des candidats.

Enfin, en 2016, un mois avant l'affaire Lancôme, Denise Ho rencontrait le Dalaï-Lama en personne et apportait son soutien à la cause tibétaine. Un pas de trop pour Pékin.

Double boycott

Le jour suivant cet appel au boycott en Chine, la marque se fendait d'un post sur Facebook pour expliquer que Denise Ho n'était pas la représentante de la marque, puis quelques heures plus tard, d'un autre post indiquant l'annulation du concert « pour des raisons de sécurité ».

En fait, se cache probablement derrière cette décision un calcul beaucoup plus économique. La Chine est le deuxième marché du groupe l'Oréal et le marché hongkongais, bien qu'important, ne représente qu'une très faible part de ce chiffre d'affaires.

Cette décision a poussé Denise Ho à demander des comptes à la marque et a déclenché une forte campagne de protestations et de boycott des magasins Lancôme et l'Oréal dans tout Hongkong.

Suite à cette annulation, des centaines de personnes sont venues protester, notamment avec des parapluies (un symbole fort), devant les magasins distribuant les marques Lancôme et l'Oréal.

Devant ces protestations et ce nouvel appel au boycott des produits, provenant des Hongkongais cette fois, la marque a décidé de fermer ses magasins pendant plusieurs jours, générant une perte de chiffre d'affaires, mais surtout un préjudice important vis-à-vis de la marque accusée de s'agenouiller devant Pékin et de politiser le problème.

Quelles stratégies territoriales pour les entreprises ?

Au-delà de l'anecdote, cette histoire, si on la regarde d'un point de vue géopolitique et non économique ou stratégique, doit nous faire prendre conscience de deux réalités, notamment dans le contexte des protestations actuelles.

Premièrement, beaucoup d'entreprises multinationales ont encore une gestion séparée du marché hongkongais et de la Chine (par des filiales différenciées).

Ceci peut sembler tout à fait pertinent dans le cadre d'une stratégie de marché, mais cet exemple montre qu'il devient extrêmement difficile de penser l'un sans l'autre (on pourrait également rajouter le cas de Taïwan). Une décision d'un côté peut entraîner des conséquences fortes de l'autre, car il faut considérer l'ensemble d'un point de vue territorial.

Pour autant, il existe un intérêt symbolique fort à prendre séparément les deux entités, notamment dans le cas hongkongais, en valorisant l'unicité et la spécificité de ce territoire aux yeux des consommateurs pour qui la règle « un pays, deux systèmes », établie par Deng Xiaoping dès les années 1980, est un facteur d'unité important et auquel la population tient.

Depuis 1997, Hongkong bénéficie d'une loi particulière (Basic Law) qui lui assure une importante autonomie comme région administrative spéciale. Le territoire dispose de sa propre monnaie et de son système judiciaire, et possède sa propre organisation politique...

L'Oréal et Lancôme, ont, sans le vouloir, pris une décision - rapidement transformée en acte politique - qui a touché à des représentations ancrées d'un côté comme de l'autre : une volonté farouche d'autonomie d'un côté, et de l'autre, une défense de « l'espace chinois » pensé en cherchant à assurer la sécurité de la zone pour assurer son indépendance stratégique.

Ligne rouge

Pour Pékin, Hongkong fait partie intégrante de l'espace chinois. Lors du 20e anniversaire de la rétrocession, Xi Jinping proclamait d'ailleurs :

« Toute tentative visant à compromettre la souveraineté et la sécurité de la Chine, à défier le pouvoir du gouvernement central et l'autorité de la loi fondamentale de la région administrative spéciale de Hongkong ou à se servir de Hongkong pour mener des activités d'infiltration et de sabotage contre le continent revient à franchir la ligne rouge. »

La gravité de ces propos illustre bien qu'Hongkong n'est pas juste une « région administrative spéciale » mais bel est bien un élément constitutif du territoire chinois qui repose tout autant sur des frontières réelles qu'imaginaires.

Et c'est bien là que repose tout le paradoxe de Hongkong : autonome dans les faits, du moins a priori jusqu'en 2047, la politique reste interdépendante de la géopolitique chinoise.

Casse-tête chinois

Que penser alors de la situation actuelle et quels sont les enjeux pour les entreprises ?

Pour l'instant, le monde des affaires s'est scindé en deux camps : d'un côté les petites entreprises locales qui ont fermé leur rideau lors des manifestations du mercredi 12 juin, et de l'autre les multinationales qui se sont bien gardées de tout positionnement.

Hongkong reste encore une place financière importante. Mais, depuis 2014, et encore cette année, un doute commence à apparaître dans cette communauté d'affaire spécifique qui s'interroge sur les velléités et les modalités de contrôle de Pékin. Cette incertitude pourrait faire reculer les investisseurs, comme c'est déjà le cas de la société Goldin Financial Holdings qui a annulé son investissement immobilier mi-juin (un dépôt initial de 15 millions de dollars hongkongais avait été versé, soit 2,8 millions d'euros).

Ces derniers doivent désormais prendre en compte la capacité d'opposition de la population à obtenir un système plus démocratique, sans pour autant s'attirer les foudres d'un partenaire économique incontournable.

Préoccupée par la situation, Tara Joseph, présidente de la Chambre de commerce américaine de Hongkong, a récemment déclaré :

« Le projet de loi sur l'extradition est inquiétant parce que les entreprises commencent à se demander s'il n'y a pas maintenant une frontière floue entre la politique et les affaires dans une ville qui se considère comme une capitale commerciale qui fait passer les affaires en premier. »

Une responsabilité géopolitique

D'un point de vue politique, les États-Unis commencent déjà à se poser la question de la façon de gérer le cas hongkongais, surtout dans le contexte diplomatique actuel. Derrière ces manifestations, c'est effectivement un réel changement de paradigme qui est en train de se dérouler et qu'il va falloir intégrer dans les stratégies hors marché des entreprises.

En fine analyste de la situation, Denise Ho témoignait de son histoire en rappelant aux marques :

« Vous devez vous rappeler que votre décision affecte toute la société. L'autocensure d'une entreprise par timidité suscitera la peur dans la communauté, fomentant l'autocratie. Est-ce vraiment la société que nous voulons ? »

Dans une époque où la responsabilité sociale des entreprises est plus que jamais mise en avant, cette histoire nous montre qu'intégrer une responsabilité géopolitique, notamment par une compréhension fine de ces territoires est une nécessité.

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Par Nathalie Belhoste, Enseignant chercheur, Grenoble École de Management (GEM)

La version originale de cet article a été pubiée sur The Conversation