Les marques industrielles doivent-elles prendre le virage du service ?

Par Denis Gaucher  |   |  726  mots
(Crédits : DR)
Les marques de produits de grande consommation ont tout intérêt à associer des services à leurs produits. Par Denis Gaucher, Directeur général de Kantar Media Advertising Intelligence Europe

La défiance croissante des Français à l'égard de la publicité - notamment digitale, doublée d'un environnement concurrentiel exacerbé, conduisent les marques à enrichir leur offre en proposant à leurs clients des solutions complémentaires à leurs produits et à leur ADN. Au point que de plus en plus d'entreprises développent désormais de véritables stratégies servicielles constitutives de la Brand Utility.

La Brand utility, c'est quoi ?

C'est simple, c'est tout ce qu'une marque peut apporter comme services à ses consommateurs au-delà de l'offre qui constitue son cœur de métier. Rien de plus derrière ce « jargon » qu'une marque qui sait se rendre utile, non seulement en répondant aux exigences de son consommateur mais surtout en dépassant ses attentes ! En apportant une valeur supérieure à la simple valeur de son produit, souvent disponible gratuitement et pour une durée indéterminée.

Comment ? Tout simplement en remettant les produits dans une situation d'usage et en pénétrant le quotidien de leurs clients, leur façon de vivre. Ainsi, en les aidant à travers des services pratiques, la marque affirme implicitement son souci de rendre service au consommateur et développe de ce fait une véritable empathie vis à vis de lui.
Au final, proposer une approche fonctionnelle, utile et pratique, plutôt que chercher à divertir, faire rire, rêver ou inspirer un style de vie comme dans le modèle plus traditionnel, voilà la clé de la Brand Utility.

Guide sur le maquillage, appli Dan'On...

Certaines marques l'ont déjà bien compris, qui mettent en place de véritables stratégies servicielles.
Ainsi, l'Oréal publie sur son site une centaine de guides sur le maquillage, les soins du visage ou la coiffure. Danone vient de lancer son appli Dan'On qui personnalise des recettes et des listes de course selon les goûts de l'utilisateur. Quel joggeur n'a pas entendu parler de l'application Nike +, qui permet aux coureurs de mieux se connaître, d'améliorer et de partager leurs performances sportives ?
L'exemple du secteur de la beauté illustre bien le virage opéré par les marques :
Hier, le rêve, le mystère, la poésie étaient les ressorts exclusifs de la communication des marques de beauté. Avec le digital, elles découvrent qu'elles peuvent aussi proposer, à l'opposé de cet univers onirique, des services utiles. Ainsi, l'application mobile de maquillage de l'Oréal MakeupGenius permet de tester des maquillages et par la même occasion, de nourrir les conversations des femmes sur la beauté....

 Fidélité et visibilité exponentielle

Le « double effet kiss cool » de la Brand Utility : fidélité et visibilité exponentielle
Grâce au canal digital et au développement de son usage en situation de mobilité, on assiste à une véritable explosion de cette dimension servicielle.
Mis à disposition des consommateurs sur des plateformes d'accès via les réseaux sociaux ou des applications, disponibles 24h/24, la plupart du temps gratuits, ces nouveaux services permettent aux marques de communiquer de manière innovante, en se positionnant en tant que compagnons de leur quotidien, capables d'intervenir en apportant des solutions à des problèmes. Avec la satisfaction en retour de gagner la reconnaissance et la fidélité de leurs clients.
Au-delà, une stratégie de Brand Utility développe une proposition de valeur différente d'où découle naturellement une communication efficace fondée sur l'usage et le partage. En se faisant ainsi une place dans les conversations, à la fois physiques et virtuelles, l'entreprise crée un attachement durable à la marque et s'offre du même coup une formidable vitrine de communication, les medias sociaux étant un levier de visibilité puissant... et moins onéreux qu'une campagne de publicité. Qui plus est à une époque où l'internaute devient publiphobe.

Redonner de la valeur aux marques

Au bout du compte, redonner de la valeur aux marques dans un contexte de concurrence aiguisée et de guerre des prix, tout en fidélisant les consommateurs en leur offrant une expérience utile, voilà le double enjeu de la Brand Utility. Un véritable cercle vertueux puisqu'en se mettant à la portée du consommateur et en s'introduisant dans son « intimité », les marques suscitent la sympathie, l'interaction, et enclenchent des dynamiques collectives.
Parions que les marques qui oseront franchir le cap de mettre en avant leur services prendront une longueur d'avance. Qui sait, y va-t-il de leur survie ?