Quels enseignements des Résultats de Facebook pour optimiser sa stratégie sur les médias sociaux ?

Facebook a publié ses résultats pour le deuxième trimestre 2017.  Ce rapport indique nettement que le réseau social est en manque d'espace publicitaire sur son fil d'actualité. Le message est parfaitement clair pour les annonceurs, la concurrence est accrue pour promouvoir leur activité dans le fil d'actualité des utilisateurs. En tant que spécialiste du marketing, comment réagir face à cette annonce ? Devez-vous diminuer vos investissements publicitaires sur Facebook ? La réponse est non !

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Par John Malatesta, Chief Marketing Officer et Vice-Président Exécutif chez Socialbakers
Par John Malatesta, Chief Marketing Officer et Vice-Président Exécutif chez Socialbakers (Crédits : DR)

Réfléchissez plutôt à une stratégie digitale plus efficiente sur réseaux sociaux. Vous pouvez, par exemple optimiser : la segmentation et le ciblage de votre audience, la création et la promotion de contenu apprécié par votre cible, la fréquence de publication ainsi qu'en utilisant intelligemment les options de publicité avancées pour entretenir la croissance de votre communauté. Vous pourrez ainsi utiliser sereinement un budget identique voire supérieur. Dans tous les cas, une stratégie digitale optimisée signifie un meilleur ROI.

L'importance de la stratégie de contenu

Fournir aux utilisateurs un contenu de qualité améliore l'engagement. Or, cette augmentation du taux d'engagement sur les posts sponsorisés participe à l'augmentation de Indice de Pertinence de vos publicités sur Facebook. L'indice de pertinence, ou « relevance score » évalue l'adéquation des contenus proposés avec les intérêts de la cible, plus celui-ci est élevé plus le coût par clic (CPC) des contenus sponsorisés est bas.

Malheureusement, de nombreux professionnels du marketing ne sont pas encore attentif à l'optimisation de leurs campagnes. En effet, selon nos analyses 44% des contenus sponsorisés sur Facebook sont des contenus de mauvaise qualité. De telles pratiques affectent non seulement l'image de la marque mais impacte aussi significativement les frais publicitaires

Le graphique ci-dessous montre qu'une publicité avec un taux de clics de 1% (CTR - Click Through Rate) obtient un coût par clic (CPC) 10 fois plus élevé qu'une annonce disposant d'un taux de clics de 2%. La différence est d'autant plus importante avec un CTR de 5% puisque le CPC est trente fois supérieur. Le CTR peut être considéré comme un indicateur de la qualité de votre contenu en fonction de votre audience puisqu'il mesure la propension des utilisateurs à interagir avec votre publicité.

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Afin de simplifier la mesure du succès des publicités pour les marqueteurs, Facebook a introduit l'indice de pertinence des publicités (« relevance score »). Cet indicateur donne aux contenus sponsorisés un score compris entre 1 et 10. Il est calculé en faisant le ratio entre les commentaires positifs et les commentaires négatifs pour chaque publicité, 10 étant le meilleur score possible.

L'indice de pertinence des publicités et le CPC sont intimement liés puisque les publicités avec un relevance score très bas ont un CPC 40 fois supérieur à la normale.

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A l'aune de ces données nous pouvons déduire que l'optimisation de la stratégie publicitaire a un impact significatif sur les coûts et par conséquent sur l'augmentation du ROI des campagnes sur les médias sociaux. Mais ce qui compte à la fin reste le prospect et quelle image renverra l'annonceur au sein de l'espace restreint qui lui est réservé dans le fil d'actualité de Facebook.

Examinons deux hypothèses opposées qui nous permettront d'évaluer l'impact du relevance score sur le ROI des campagnes. Chaque exemple a le même budget (100 euros), le cas 1 a un indice de performance extrêmement faible, et le cas 2 a indice très élevé.

Le graphique ci-dessous présente une prévision des performances de ces publicités. Nous pouvons remarquer un écart de performance important du taux de clics en fonction des scores de pertinence des contenus sponsorisés. Cet écart démontre l'impact d'une campagne qui ne serait pas optimisée sur le ROI des investissements publicitaires de l'entreprise.

Sur le graphique, l'abscisse représente l'investissement publicitaire (100€) et l'ordonnée les résultats prévisionnels, c'est-à-dire, le nombre de clics obtenus pour un relevance score de 1-2 d'une part et 9-10 d'autre part.

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Que faut-il en retenir ?

Dans la mesure où les espaces publicitaires sont saturés ; le marqueteur stratège doit considérer cette situation comme une opportunité à saisir afin d'approfondir ses connaissances sur sa cible et ses besoins.

Il ne s'agit donc plus de surcharger le fil d'actualité avec votre contenu comme à l'époque du « mass advertising ». Désormais, le marketing consiste à comprendre les besoins et les désirs de votre communauté pour créer des contenus adaptés à ses attentes et les diffuser efficacement. Ainsi, vous augmentez la rentabilité de votre entreprise et servez ses objectifs.

Si cultivez cette compétence, plus vous arriverez à comprendre et mesurer les attentes de votre communauté plus vous optimiserez vos coûts publicitaires. Dès lors, vous n'enverrez plus des contenus à une audience qui n'est pas intéressée, vous pourrez concentrer vos efforts sur la création de contenu pertinent pour les cibles qui vous intéressent.

Pour conclure, l'optimisation du marketing sur les médias sociaux devient essentielle pour les professionnels du marketing. Ils évitent ainsi des erreurs et de dépenser inefficacement leurs budgets. Mais ils ne peuvent pas y arriver seul, il devient stratégique d'équiper les équipes avec des solutions d'analyse des médias sociaux qui leur permettent de prendre des décisions éclairées pour ne manquer aucune opportunité.

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