Le succès actuel du native advertising, (ou articles commandités par un annonceur) dans le secteur de la publicité est incontestable et devrait aller grandissant d'après une récente étude intitulée "Le native advertising dominera le marché de la publicité digitale d'ici 2020". Fin 2015 déjà, 79% des annonceurs avaient l'intention d'utiliser cette forme de publicité qui s'intègre de façon naturelle dans un flux d'information sans en interrompre la navigation ; 60% des consommateurs y étaient aussi favorables car elle est moins intrusive et plus engageante que d'autres formes de publicité.

Très rapidement, grâce à l'essor du mobile, le native devrait peser 52% de la publicité display. Cependant, il faut veiller à ce que le contenu publicitaire ne se fonde pas trop dans le contenu rédactionnel, sous peine de produire un effet négatif et inverse à celui recherché. Autrement dit, trop de native advertising ne nuirait-il pas au native advertising ? Le cumul des solutions natives se fait peut-être au profit des revenus de l'éditeur mais il est important que l'expérience utilisateur soit protégée et que les performances des campagnes suivent.

 Quatre fondamentaux

Une campagne de native advertising réussie repose sur les quatre fondamentaux suivants :

• Sélectionner la bonne plateforme : le contenu publicitaire doit s'accorder harmonieusement avec le design du site choisi, le ton et la ligne éditoriale.
• Apporter de la valeur aux consommateurs : si l'utilisateur trouve le contenu sponsorisé intéressant et informatif, il le lira et le partagera, même s'il est signé et proposé par une marque.
• Être transparente : pour être efficace, le native advertising doit être clairement identifiable comme tel. Son contenu doit engager la personne à laquelle il s'adresse et lui proposer un call to action pour être plus efficace.
• Être ciblée : c'est aussi une affaire de data et de qualité de ciblage. L'annonceur doit pouvoir gérér des scénarii qui diffèrent selon ses publics cibles clefs ( clients/non clients - panier moyen important ou faible, etc.).

 Le troisième point est particulièrement important car la transparence joue un rôle primordial pour préserver la confiance des consommateurs et accroître l'efficacité du message publicitaire. On pourrait penser que plus une publicité s'assimile au contenu éditorial dans lequel elle s'insère, mieux c'est. Mais il en est tout autre. Trop essayer de fondre une publicité dans un contenu peut passer pour de la dissimulation et avoir un impact négatif sur la marque. De plus, un clic par inadvertance n'est jamais bénéfique en matière de performance. Une étude le prouve.

 Plus de transparence = plus de résultats

 Menée aux Etats-Unis, cette étude a recueilli les réactions d'un panel d'adultes de 18 à 54 ans vis-à-vis de trois publicités sur mobile pour un produit de grande consommation. Leur contenu était quasi-identique, à quelques détails près :

• L'une ne présentait aucun logo de marque
• L'autre comprenait un logo
• La troisième comprenait non seulement un logo mais aussi un titre simple et pertinent sur lequel il était possible de cliquer

 La troisième annonce a induit 20% d'augmentation de la notoriété spontanée par rapport à la première, s'est également traduite par +17% d'intention d'achat et une préférence de marque versus ses concurrents. L'étude révèle que la publicité clairement libellée est plus efficace. Les consommateurs ont nettement préféré les deux dernières publicités : celles comprenant les logos de la marque. Ceux-ci expliquent qu'ils comprennent mieux le contenu d'une publicité et son propos quand un logo y est apposé.

Si les consommateurs apprécient le format du native advertising, ils veulent pouvoir immédiatement identifier le contenu sponsorisé et le distinguer du contenu éditorial. De cette clarté découle un impact positif sur la notoriété de la marque et la sensibilisation à ses messages, le partage de l'information entre consommateurs et la recommandation du produit aux proches. Ce subtil jeu d'équilibre vaut la peine d'être maîtrisé par les professionnels du marketing pour retirer tous les bénéfices attendus d'une campagne de native advertising.