A peine présenté le 30 mars, le concept de marketing territorial porté par le Conseil régional d'Alsace, « Imaginalsace », a fait l'objet de 120 demandes de la part d'entreprises curieuses ou volontaires pour l'utiliser. « Nous ciblons des entreprises qui ont un intérêt à se revendiquer de la région, de manière moderne et décalée », rappelle Eric Dupeyron, directeur de la communication de la collectivité territoriale. « L'utilisation sera soumise à une charte de bonne conduite. L'intérêt, c'est d'être cohérents, d'essayer de chasser en meute », poursuit-il. La marque ? Un A majuscule dans un bretzel. Elle « pourra être déclinée de différentes manières et le A et le bretzel utilisés ensemble ou séparément. La cohérence graphique du code de marque démultipliera sa puissance », espèrent ses promoteurs. Ils se sont appuyés sur une enquête de 24 000 questionnaires et ont été accompagnés par l'agence CoManaging dans ce projet, lancé par Philippe Richert dès son élection à la présidence du conseil régional en mars 2010. La gouvernance de la marque, assurée au départ par trois personnes intégrées à la communication de la région, sera par la suite transférée à une équipe dédiée de 10 à 15 communicants, issus du comité régional de tourisme, de l'agence régionale de promotion économique Alsace International et de l'Adira, agence d'expansion économique du Bas-Rhin. La prospection économique sera confiée à une agence unique, résultat de la fusion prévue de l'Adira (Bas-Rhin), de son homologue haut-rhinoise, le Cahr, et d'Alsace International, et dont la création doit être annoncée le 12 avril.
 

Un empilement de marques

Cette volonté d'unifier le marketing et les politiques de promotion devra composer avec la marque existante de l'agglomération strasbourgeoise, « l'Europtimiste », orientée depuis mars 2011 vers la seule promotion économique. A Strasbourg, l'administration territoriale (ville et communauté urbaine) lui affecte huit personnes. Les coûts de création de la marque (23 750 euros) ont été quinze fois inférieurs à la somme dépensée par la collectivité régionale (350 000 euros). Mais sa déclinaison européenne, « The Europtimist », ne prévoit pas de version allemande, et semble ignorer, pour des raisons linguistiques, l'interpénétration des deux économies voisines. « C'est très difficile de sonner en allemand », reconnaît Damien Roy, en charge du marketing territorial à la Communauté urbaine de Strasbourg. Sur un territoire élargi, la marque « Upper Rhine Valley », partagée depuis 2009 avec les collectivités voisines suisses et allemandes, pour la promotion du tourisme dans le bassin du Rhin supérieur, a été le premier concept trinational de marketing porté par des collectivités européennes.  Entre trois marques fortes empilées, l'Alsace aura du mal à faire entendre sa voix.

Retrouvez ici le guide de la Marque Alsace à l?intention des acteurs économiques et institutionnels d?Alsace