Au début des années 2000, les marques de surfwear connaissaient une croissance à deux chiffres. De la fin des années 90 à 2004, Rip Curl Europe a ainsi vu son chiffre d?affaires progresser de 20%. En 2008, l?entreprise avait même agrandi sa base logistique pour expédier ses produits dans 23 pays d?Europe. Mais, l?engouement a fini par s'éteindre. Dès 2008, le marché anglais s?est resserré sous l?effet de la crise financière. Puis, les ventes de Rip Curl se sont effondrées en Espagne et au Portugal.

Depuis juillet dernier, la France connaît une baisse spectaculaire de la consommation textile en général : -15% en avril 2012 par rapport à l?an dernier (sources Institut français de la mode). « En 2012, notre chiffre d?affaires devrait être de 75 millions d?euros, soit une baisse de 25% par rapport à 2011 », indique Olivier Cantet, le PDG de Rip Curl Europe. C?est la fin d?une «bulle» pour le monde de la glisse.

34 licenciements, 5 boutiques fermées en France 

Rip curl n?est pas la seule à en faire les frais. Oxbow, dont le siège social est à Mérignac, en Gironde, est également déficitaire depuis des années et a changé de directeur général il y a quelques semaines après plusieurs mois de flottement.
Résultat, Rip curl se voit contrainte de se séparer de 34 salariés en France. Son siège européen, basé à Hossegor dans les Landes, est très affecté avec 29 personnes licenciés (administratifs, commerciaux?) et 5 sur la plateforme logistique. « Nous travaillons avec le comité d?entreprise pour étudier les reclassements possibles, proposer des départs volontaires et accompagner les licenciements subis qui resteraient.

Nous allons soutenir les créations d?entreprises financièrement et en mettant en place une pépinière d?entreprises sur le site d' Hossegor », précise Mado Ustarroz, directrice des ressources humaines. Par ailleurs, 5 des 32 boutiques dans l?Hexagone vont être fermées d?ici fin août, dont celles de la célèbre rue Sainte-Catherine à Bordeaux. « Nous nous éloignons des villes, des centres commerciaux pour renforcer notre réseau de surfshops sur la côte à Biscarrosse, Anglet, Biarritz? », révèle Olivier Cantet. Les effectifs en Europe se stabiliseront après ces départs à 200 personnes environ pour un chiffre d?affaires espéré de 60 millions d?euros en 2013. Les boutiques seront concentrées sur le Sud Ouest de la France, les Alpes Françaises et Suisses. Sans oublier l?Espagne et le Portugal.
Nouvelle stratégie : cap vers les passionnés de sports de glisse et réduction de 50% de l?offre produits
La marque change aussi de stratégie. Progressivement, elle va se retirer du prêt à porter, où elle n?a pas su se différencier et oublie son rêve de capter une clientèle grand public. Une page de son histoire se tourne. La marque australienne se recentre sur son c?ur de métier, des produits destinés aux mordus de sports de glisse, à la pointe de la technologie et à forte valeur ajoutée.

L?offre va passer de 2 000 modèles à 1 000 par saison en Europe. Objectif : renforcer l?identité surf/snow de la marque, un secteur où elle a une vraie légitimité. Les équipements de surf seront privilégiés (combinaisons néoprénes, planches, montres des marées), ainsi que les produits saisonniers ayant un potentiel sport grand public : Boardshorts, Swimwear et Mountainwear. Rip Curl vise un portefeuille de 2 000 comptes clients en Europe. A noter aussi qu?un nouveau logo sera adopté en 2013.
Pas de bénéfices avant 2015 au mieux
« Notre ambition reste la même : être considérée en Europe comme la meilleure marque de surf pour les surfeurs, "The Ultimate Surfing Company" », assure Olivier Cantet. Le PDG de Rip Curl Europe s?attend à deux années encore difficiles, avant d?espérer renouer avec les bénéfices. « Cette stratégie fonctionne pour le pôle monde. Nous connaissons une croissance à deux chiffres en Asie du Sud-Est, en Australie, en Amérique du Nord? », rappelle-t-il.