Miriad, le projet breton pour mesurer l'efficacité des campagnes interactives

Testé grandeur nature à travers quatre expérimentations menées avec des marques de Produit en Bretagne, le projet Miriad sur la publicité interactive s'intéresse au parcours du consommateur. Pour aider à un meilleur ciblage des campagnes cross-média, Miriad mesure l'efficacité d'actions personnalisées grâce aux média mobiles. Pour la première fois au monde, le coefficient de mémorisation pour le mobile va être évalué au sein du Pôle Images et Réseaux.
L'appli de Bar en Trans. DR

Qu'il y a-t-il de commun entre l'application Britt Cola des Transmusicales de Rennes, des essayages virtuels chez Armor-Lux, un jeu-concours de cuisine avec Argel, Savel et les Laiteries Le Gall et de Saint-Malo, enfin une promenade touristique dans Brest ? Réponse : la mesure de l'efficacité de la publicité interactive. Ces marques, évènements et sites bretons participent depuis six mois à une expérimentation grandeur nature de Miriad, un projet labellisé par le pôle Images & Réseaux : il étudie les habitudes des consommateurs bretons pour accroître l'interactivité, la convergence et la personnalisation de la publicité par l'intermédiaire du web et des médias mobiles.

Un lecteur de presse que ce soit sur papier, internet ou mobile, voit ainsi apparaitre un bandeau publicitaire proposant de participer un jeu en flashant un code. Ce qui intéresse Miriad, c'est l'attention portée à ce message, l'engagement du lecteur face aux interactions proposées, et son niveau de mémorisation. L'objectif final est de promouvoir des outils innovants de mesure d'efficacité adaptés à ces nouvelles formes de publicité et ainsi favoriser la diffusion des messages sur toutes les plates-formes (radio, presse, TV, internet, mobile).

Réunion de l'agro-alimentaire et des TIC

Depuis décembre, Miriad a ainsi lancé quatre expérimentations, la plus récente étant la visite de Brest grâce à la réalité augmentée et la géolocalisation. Créée en partenariat avec le site Océanopolis, cette application pour mobiles 4G propose à l'utilisateur en mode « push » (sans téléchargement) quelques parcours de visite en fonction de ses préférences, de sa position et de la durée moyenne de visite de chaque zone. Pour chaque point d'intérêt, des informations complémentaires (articles, vidéos) sont disponibles.« Avec ce test, Océanopolis et l'office de Tourisme de Brest évaluent la fréquentation de la ville, et la manière d'adapter leur offre. Les visiteurs peuvent par exemple éviter les files d'attentes et la ville moduler la fréquentation en fonction des périodes creuses et des périodes chargées » explique Jean-Yves Chalm, consultant sur ce projet pour Le Télégramme. Le groupe de presse fait en effet partie, aux côtés de son agence conseil Philéas, d'Alcatel-Lucent ou encore de Telecom Bretagne, des 12 acteurs bretons des médias, des télécommunications et des TIC rassemblés au sein de Miriad. Soutenu par le ministère de l'Industrie, la Région Bretagne, le Finistère et les villes de Quimper et Rennes, ce projet est porté par Orange Labs.
 

Essayage virtuel d'une marinière

Avant celui de Brest, trois autres tests ont précédé en partenariat avec des marques de l'agro-alimentaire et du vêtement, membres de l'association Produit en Bretagne. Ainsi, en décembre dernier, la brasserie de Bretagne a associé son Britt Cola au festival Off « Bars en Trans » des Transmusicales de Rennes : les festivaliers pouvaient accéder via leur smartphone à une application leur permettant de naviguer entre les concerts, écouter des extraits, donner leur avis....Plus récemment, les produits des marques Argel, Savel, Laiterie Le Gall, Laiterie de Saint-Malo ont été utilisés pour un jeu-concours organisé dans le cadre de l'émission culinaire Bien dans votre assiette. Les téléspectateurs brestois de Tébéo, la chaîne locale du Télégramme, disposaient de ces produits pour confectionner des recettes dans une cuisine virtuelle en 3D. Achevée le 14 juin, cette opération a associé plusieurs types de media: le web avec un site dédié, la TV, la presse, via un QR Code à flasher, l'ordinateur, la tablette ou le mobile.

Premier bilan mondial de la mémorisation sur mobile

C'est aussi via leur smartphone que des mères de famille ont pu scanner une marinière Armor Lux pour l'essayer sur une photo de leur enfant. Cette cabine d'essayage virtuel a été testée fin juin lors de l'ouverture de la boutique des Tonnerres de Brest (13-19 juillet 2012). «Ces expérimentations permettent de mieux connaître le parcours et l'engagement des consommateurs entre la presse, l'internet, les affiches publicitaires et les médias mobiles, ajoute Jean-Yves Chalm. Avant la fin du projet, nous aurons évalué pour la première fois au monde, le coefficient de mémorisation pour le mobile. L'objectif final étant de contribuer à aider les agences et les annonceurs à élaborer leurs plans médias et favoriser l'expansion des investissements publicitaires sur le mobile.»

Bilan à l'automne

Doté d'un budget total de 2,366 millions, Miriad a débuté ses travaux en décembre 2010 pour une période de 18 mois. A l'automne prochain, avant son assemblée de clôture, le consortium dressera son bilan. Ses membres espèrent que les outils publicitaires interactifs développés lors de ces expérimentations seront adoptés par le monde de la publicité. Avec un temps d'avance, l'agence Philéas les a déjà intégrés. Pour que d'autres suivent, la société quimpéroise, spécialiste de la publicité sur internet et membre du consortium, pourrait les commercialiser auprès des média-planneurs.
 

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