Les prix ne sont pas affichés en vitrine, les fauteuils sont en cuir et la tasse de café est offerte aux clients. La nouvelle agence Fram inaugurée lundi 18 novembre rue d'Alsace-Lorraine, à Toulouse, préfigure le nouveau positionnement du voyagiste toulousain. "C'est une agence pilote, confirme Thierry Miremont, nouveau président du directoire de Fram, spécialiste du redressement d'entreprises en poste depuis l'été dernier. Cela s'inscrit pleinement dans notre volonté de repositionnement, en offrant une atmosphère plus 'cosy', plus qualitative, plus haut de gamme".

Virage vers un nouveau concept

Ce nouveau concept, qui pourrait par la suite être dupliqué dans d'autres agences, illustre le virage qu'est en train de négocier le groupe Fram, le sixième tout-opérateur français en 2012 par le chiffre d'affaires, selon l'Echo Touristique. "Historiquement, nous étions au cœur d'un marché de masse où les éléments de différenciation devenaient de plus en plus difficiles à distinguer, explique Thierry Miremont. Aujourd'hui, nous souhaitons nous repositionner un peu au-dessus de ce panier. Pour cela, il nous faut proposer un nouveau rapport contenu-prix". Dans cette optique "premium", le voyagiste a décidé de se séparer de deux de ses labels, les Clubs Olé et Framéco.

Montée en gamme et resserrement de l'offre

Si Fram cherche à monter en gamme, c'est avant tout parce que la société est actuellement en proie à de sérieuses difficultés financières, après trois exercices de perte. "La situation de l'entreprise est compliquée, concède Thierry Miremont. Nous avons subi à la fois les effets de la crise économique et les conséquences du « printemps arabe ». Or, j'estime pour ma part que quand on est en difficulté, il faut faire moins et le faire mieux. Nous avons donc décidé de réduire la largeur de notre offre, tout en faisant en sorte qu'elle soit plus qualitative et plus différenciante". Fram mise par ailleurs sur un redéploiement vers des destinations touristiques plus stables, moins sujettes à des bouleversements politiques, comme la Croatie, les îles grecques, Malte, la Sicile, ou même l'Espagne.

Objectif : redevenir profitable en 2015

Mais au-delà du travail sur sa gamme, le voyagiste toulousain a lancé dès septembre dernier un "plan de transformation" qui devrait lui permettre de redevenir profitable dès 2015. "D'ici là, nous continuerons à enregistrer des pertes, mais de moins en moins importantes chaque année", anticipe Thierry Miremont. Le président du directoire concède cependant que pour financer ces deux futurs exercices de pertes, de sérieux efforts devront être consentis.

« Libérer du cash »

Après s'être séparée récemment de ses locaux historiques de la rue du Poids de l'Huile, à Toulouse, Fram a ainsi prévu de céder une partie de ses actifs hôteliers. "Nous sommes actuellement en discussion avec un certain nombre d'investisseurs potentiels, confie Thierry Miremont. Nous espérons pouvoir boucler des opérations prochainement". Objectif de la manœuvre : "Libérer suffisamment de cash pour financer notre plan de transformation". L'enveloppe visée ? "Quelques dizaines de millions d'euros", glisse le dirigeant.

En clair, Fram est aujourd'hui sur le marché

Mais pour sortir réellement son entreprise des difficultés dans lesquelles elle se trouve, le président du directoire de Fram sait qu'il va devoir faire bien plus. "Nous avons initié l'ouverture du capital de la société, avec l'entrée de nouveaux investisseurs", confirme-t-il. Des investisseurs "cherchant à prendre une position plutôt majoritaire". En clair, Fram est aujourd'hui sur le marché.

Des négociations bien avancées

Et les négociations avec des investisseurs, "français et étrangers", semblent déjà bien avancées. "Par définition, ce sont des processus longs, parce qu'on ne vend pas une entreprise de 450 millions de chiffre d'affaires comme ça, précise Thierry Miremont. Mais nous avons bon espoir de recevoir des lettres d'intentions chiffrées, non engageantes, dans les semaines qui viennent".

L'union sacrée

En attendant, le dirgeant se veut rassurant, notamment sur la question des ressources humaines, après un plan social qui avait conduit à la suppression de 59 postes en 2012. "La situation de Fram est compliquée et nous faisons tout pour redresser l'entreprise, insiste Thierry Miremont. Nous devons faire l'union sacrée. L'entreprise est en ordre de marche et le personnel est mobilisé. Nous avons besoin d'énergies positives pour faire rebondir l'entreprise".