Dans un contexte où votre marché ne cesse de se dégrader, comment continuer à croître, alors que l'on est leader européen et quatrième plus gros distributeur mondial de fournitures de bureau, après trois américains côtés en bourse ? La solution à cette difficile équation est : en s'ouvrant à de nouveaux marchés en croissance et en s'appuyant sur ses forces. C'est en tout cas la décision de Lyreco, entreprise familiale installée à Valenciennes.

"Grâce à son savoir-faire logistique et à son expertise commerciale forte de 850 vendeurs itinérants rien qu'en France, Lyreco n'a cessé de gagner des parts de marché depuis sa création à Valenciennes en 1926. Ce qui lui a valu de stabiliser son chiffre d'affaires (2 milliards de chiffre d'affaires en 2012 avec près de 10.000 salariés dans le monde) sur les trois dernières années alors que l'érosion des besoins mettait à mal la profession. Il n'était pas question de changer ce modèle de distribution direct qui nous réussit si bien. Il fallait juste élargir notre terrain de jeux de nouvelles offres répondant aux besoins de nos clients", détaille Stéphane Bossut, directeur général de Lyreco France.

Une gamme élargie avec 1.200 nouveaux produits.

C'est fait. Le distributeur vient d'élargir sa gamme de 1.200 nouveaux produits. Du jamais vu dans l'histoire de Lyreco. Sorti fin janvier 2013, son catalogue compte 7.500 produits dont 800 EPI (Equipements de Protection Individuelle) tels que masques, gants, chaussures, systèmes antichute et kits de retenue. A quoi s'ajoute un élargissement des produits d'hygiène, d'entretien et de réception ainsi qu'une offre d'articles personnalisables, comme des stylos promotionnels ou des casquettes brodées au nom de l'entreprise cliente.

"Nous n'intervenons plus dans un environnement de bureau, mais au service de métiers. Et en plus de vendre des produits, nous commençons également à proposer des services comme la récupération des cartouches d'encre vides ou des ampoules cassées que rend possible la présence sur le terrain de notre force de vente. Nous étudions également la possibilité de collecter le papier usagé", explique Stéphane Bossut.

Nouveau panel d'offres

Tout un nouveau panel d'offres que symbolise le nouveau slogan de Lyreco "Des fournitures aux solutions d'entreprises", après 25 ans à s'être présenté sur les seules "Fournitures de bureau". Ce changement d'approche a d'abord été testé en 2012 sur une partie de la clientèle pour les services et via le lancement, en juin dernier, d'un catalogue pour les services généraux consacré aux EPI. Ce lancement s'est traduit en France par une augmentation de 12 % des ouvertures de comptes sur le segment des PME en 2012 par rapport à 2011. Confiant en ces premiers résultats, Lyreco a sorti son nouveau catalogue général avec toute l'étendue de cette nouvelle gamme de produit EPI dans les 40 pays où il est présent.

Pour stocker ses EPI, plus volumineux que des fournitures de bureau, Lyreco se dote de plus de 10.000 mètres carrés d'entrepôts supplémentaires. Son centre de distribution de Villaines-la-Juhel (Mayenne) vient d'être agrandi de 6.200 mètres carrés pour atteindre 50.000 mètres carrés. Son centre de Digoin (Saône et Loire) s'étendra en juin 2013 sur 37.000 mètres carrés, contre 28.400 mètres carrés aujourd'hui. La preuve que Lyreco compte bien renouer avec la croissance et se lance dans de tels investissements.