Le 6 mai 2006, à Chicago, Gérard Collomb, maire de Lyon, s'est demandé si sa ville n'allait pas dans le mur. Au salon américain des biotechnologies, tout le gratin institutionnel et entrepreneurial lyonnais était là ; dans le plus grand désordre, chacun avec sa bannière, sous son sigle abscons, avec son nom, ses propres chiffres et sa stratégie de développement à l'international personnelle. Une forêt de logos totalement illisibles. En janvier 2007, Lyon mettait fin au fouillis contre­productif et lançait sa marque, « OnlyLyon ». La première stratégie de citybran-ding et la première grande marque territoriale françaises étaient nées. « Il était temps, commente Lionel Flasseur, le directeur du programme. À l'époque germaient les premiers classements d'attractivité des villes et on voyait que Lyon commençait à perdre un peu de terrain. Surtout face aux capitales des nouveaux entrants de l'Est. Lyon avait vraiment besoin d'une stratégie de marketing international et il y en avait trois possibles : se positionner, comme Manchester face à Londres à l'époque, comme "seconde ville"?; se spécialiser sur un créneau, comme Milan avec la mode. La troisième était de se positionner comme une "ville globale". C'est ce que nous avons fait. »

Lyon pense et agit global

D'entrée de jeu, cette ville bourgeoise, secrète et fermée, s'est donc placée « dans la cour des grands ». Face à Amsterdam, Berlin, Londres, Barcelone, elles aussi dans la compétition marketing internationale, avec des campagnes coûteuses mais souvent brillantes (« Be Berlin » ou « I am sterdam »). Pour tenir le choc, la première condition était d'avoir une organisation solide. OnlyLyon fonctionne donc comme une entreprise avec un conseil d'administration qui réunit tous les trois mois les treize partenaires : l'agence de développement Aderly, Aéroports de Lyon, la CCI, la CGPME, la Chambre des métiers, le Centre des congrès, le département du Rhône, Eurexpo, le Grand Lyon, l'Office du tourisme, le Medef, l'université de Lyon et Lyon (c'est l'une des seules démarches collectives de marketing territorial en France). Tous les mois se réunit la direction opérationnelle, la Task force. Et au dessous, une organisation de marketing internationale dédiée. « Trouver une marque c'est facile. La difficulté c'est de la piloter comme une entreprise, comme nous le faisons », poursuit Lionel Flasseur. Lyon n'en est toutefois pas au niveau des orfèvres en la matière, les Londoniens : office du tourisme et développement économique sont regroupés sous la même direction. Il a fallu cinq ans pour asseoir cette marque, pour poser le socle, avant d'attaquer, en 2012, la deuxième phase et de donner le coup d'accélérateur avec la nouvelle campagne mondiale « All your lives in one city ».Depuis cinq ans, OnlyLyon est en effet multicible. Et ce n'est pas simple. Les Parisiens ont, par exemple, pu voir depuis cet hiver des affiches dans le métro pour leur suggérer d'aller passer un week­end à Lyon. L'office du tourisme de Lyon a organisé cette campagne, même s'il s'agit avant tout d'une déclinaison d'OnlyLyon. Chaque partenaire doit faire son travail, OnlyLyon n'est que le portevoix. Le développement économique (Aderly) a décliné la charte sous le nom commercial « Invest in OnlyLyon ». Aderly pratique l'approche directe, sa stratégie est extrêmement ciblée. Mais lorsqu'Aderly cible un des grands de la biotechnologie américaine comme Baxter pour implanter sa logistique à Lyon, tout le monde est regroupé sous la bannière Invest in OnlyLyon, du pôle de compétitivité LyonPôle à Pôle emploi. La stratégie permet d'attirer des Japonais, des Américains, des Parisiens ou des Allemands à coups de 10, 20, 30 emplois, sur l'année 2011 (avec une grosse « prise », celle du centre logistique de Bosch et ses 350 emplois à terme). L'addition est conséquente.

On ne vend pas une ville comme une barre chocolat

Mais si l'organisation d'OnlyLyon est solide, elle n'est pas hiérarchique. OnlyLyon ne donne pas d'ordre mais veille à ce qu'il y ait une cohérence de Lyon à l'étranger. De manière étonnante, OnlyLyon est une marque open source : elle passe autant de temps à piquer des idées aux autres qu'à s'en faire piquer. La faculté des Lyonnais à « emprunter » les bonnes idées qui marchent est immense. La sculpture monumentale OnlyLyon devant laquelle touristes et lyonnais ont pris l'habitude d'aller se faire photographier ? Piquée à Amsterdam ! Les produits dérivés ? Idem. La force des Lyonnais est d'avoir compris qu'on ne vend pas une ville comme on vend une barre de chocolat (Lionel Flasseur vient de chez Mars et il le sait). Vincent Gollain, en charge du marketing de l'Île-de-France, se désole souvent de ces « territoires et démarches marketing enfermés dans des kits de communication très contraignants pour leurs utilisateurs potentiels. Le marketing territorial ne peut pas être copié du marketing d'entreprise où l'on peut contrôler le marketing et la communication. Si l'on souhaite faciliter l'appropriation d'une marque territoriale, il est nécessaire de ne pas trop contraindre les usages possibles par les acteurs économiques et institutionnels. Lyon a compris cela. En plus, tout est transparent avec eux, ce qui est très rare dans le marketing territorial. Quand ils ont un problème, ils le mettent sur la table, c'est leur force ». D'ailleurs, tout est sur le web avec OnlyLyon, tout le monde peut intervenir. Lyon se vit comme une capitaLeIl y a bien sûr le réseau des ambassadeurs, mélange de stars et d'inconnus qui se retrouvent, échangent et « vendent » Lyon : de Benjamin Biolay et Laurent Gerra aux « gônes » de Paris ou de São Paulo (même Clint Eastwood a accepté de figurer dans la campagne). Ensuite, le site Facebook et tous les réseaux. Mais il y a aussi des innovations comme OnlyLyon Buzz : « Révélez votre talent en faisant de Lyon une ville qui buzz à l'international. Soyez le plus original, le plus créatif, décalé... » C'est peut-être à ce genre d'initiative que Lyon, à sa très grande surprise d'ailleurs, est devenue la 14e des villes mon-diales préférées des étudiants. Les classements sont toujours sujets à caution?; mais Lyon est la seule ville de France, avec Paris, à appa-raître dans n'importe quel top 20 ou top 50 de l'attractivité des villes dans le monde. Les autres cités françaises ont disparu des écrans radar alors que Lyon s'est imposée à l'étranger (selon les études d'Ernst & Young) comme « la » rivale potentielle de Paris. La deuxième phase est peut-être plus humble que la pre-mière, plus ouverte, plus consensuelle. Si l'anagramme OnlyLyon fonctionne parfaitement auprès de tous les publics, certains ont pu juger la campagne un peu trop autocentrée, un peu exclusive, limite mégalo (« C'est qui le King ? » avec un lion et le logo par exemple). Elle est donc désor-mais plus chaleureuse, se développant autour d'adverbes: LoveLY pour l'art de vivre, TastefulLY pour la gastronomie, CleverLy pour les étudiants, IngeniousLY pour la haute technologie, etc. Cela marche mieux auprès des partenaires. Saint-Étienne par exemple, très réticente au départ, se range désormais à l'international derrière la bannière lyonnaise ! Pour cette phase, Lionel Flasseur cherche à mettre sur pied un baromètre plus précis et moins contestable que ceux que livrent toutes les agences de conseil sur l'attractivité des villes. « L'idéal serait de l'élaborer en commun avec les autres capitales », explique-t-il. Le lapsus est significatif, Lyon se vit comme une capitale.