Comment vendre la 4G aux Français, après 18 mois de baisse drastique des prix des abonnements de téléphonie mobile ? Et redonner envie de s'engager deux ans avec un forfait plus cher après avoir érigé le « low-cost » sans engagement ? Pas facile.
Les opérateurs mobiles ont commencé à communiquer abondamment sur la 4G depuis le début de l'année. Débit maximum théorique, latence, acronymes et anglicismes à tout-va (LTE, Dual Carrier, H+, etc) : le discours truffé de jargon technique jusqu'ici ne semble pas de nature à faire rêver le grand public. Du côté des usages, on nous a fait miroiter la révolution des appels en vidéo.
« Ils nous refont le coup de la visiophonie, comme au lancement de la 3G, ça avait été un flop. Et ça existe déjà avec Skype ou FaceTime », ironise un professionnel.
"Les gens ne veulent pas payer plus pour le très haut débit"
Dans les stands de démonstration, on met souvent en vedette les jeux en réseau, qui ne concernent généralement qu'une partie de la clientèle, les « gamers ». Et l'effet « waouh » de la vitesse ne séduit que les plus technophiles.
« Les enquêtes le montrent : les gens ne veulent pas payer plus pour le très haut débit » reconnaît, un brin fataliste, Frank Cadoret, le directeur exécutif des activités Grand public et Professionnels de SFR. L'opérateur a peut-être trouvé la bonne méthode pour appâter le client, en misant sur les contenus inclus. Une façon astucieuse de donner le goût du très haut débit mobile et de la consommation de données à foison.
Des films pour consommer beaucoup d'Internet mobile
« A quoi ça sert d'avoir du débit s'il n'y a pas de contenu ? », s'interroge le dirigeant de SFR, reflétant une question récurrente des clients : la 4G, pour quoi faire ? Par exemple regarder des vidéos de bonne qualité, films et séries en haute définition, sans image qui pixellise ou dégradée comme en 3G. Et ce sur son mobile ou sa tablette, puisque SFR vend l'abonnement 4G avec quatre cartes SIM afin de pouvoir surfer sur plusieurs appareils en piochant dans la même enveloppe de données mobiles.
Canal Play compris dans le forfait
Dans ses nouveaux forfaits 4G, qui commencent à 42,99 euros avec un smartphone compatible pour 3 Go de données, SFR a donc inclus parmi ses services offerts au choix l'application Canal Play. C'est le service de vidéo à la demande de Canal Plus, qui propose « en illimité 24h/24 » plus de 5.000 programmes, d'une valeur de 7 à 10 euros : en effet, l'abonnement à Canal Play sur PC et iPad coûte normalement 6,99 euros par mois ou 9,99 euros si on veut aussi y accéder sur son téléviseur.
« En regardant un film, le client aura déjà consommé 600 mégaoctets et atteindra très vite les 3Go. D'ailleurs, les abonnés 4G consomment en moyenne 2 Go par mois, contre 800 mégaoctets pour les clients 3G », observe Frank Cadoret.
Or il n'y a pas de possibilité de « recharger » son abonnement par palier de 1 Go ou 2 Go : si l'on a atteint le plafond de 3Go (avec 5 films en un mois), il faudra demander à basculer sur l'abonnement à 5 Go (ponctuellement et sans frais) à 10 euros de plus…
Migrer vers des abonnements plus chers
« C'est un peu le cadeau Bonux appliqué à la téléphonie mobile », raille un concurrent. « Ce n'est pas nouveau : Orange a inclus l'accès à Deezer dans ses forfaits depuis 2010 ! », observe un autre.
Mais SFR permet désormais de choisir entre plusieurs centres d'intérêt (musique, presse, jeux, info trafic, etc) et de changer chaque mois, par exemple en optant pour iCoyote, « le réseau social pour automobilistes » pendant les vacances. « Cela lui donne l'impression d'en avoir pour son argent », veut-on croire chez SFR.
Une stratégie qui montre finalement que les tuyaux sont nécessaires mais que « le contenu est roi. » Le calcul de l'opérateur est simple : « les gens vont consommer plus. Ce qui nous intéresse c'est le foyer, c'est pour cela que nous proposerons une réduction de 10 euros aux abonnés à la Box et la possibilité du multisurf » explique Frank Cadoret.
Objectif : "recréer de la valeur"
Pour que la montée en gamme paraisse presque indolore. L'opérateur a d'ailleurs baissé les prix sur le forfait de 5 Go, afin d'inciter les clients à migrer vers des abonnements plus haut de gamme, dans le but d'améliorer son « mix » : c'est ainsi qu'il espère « recréer de la valeur », le mantra des opérateurs au sujet de la 4G.
SFR a dû modéliser les coûts, dresser des projections de consommation, en mobilité et en WiFi, en fonction des applis choisies, puisque l'opérateur paie (au prix de gros, avec un rabais en fonction du volume) le service consommé par ses abonnés.
Il a du coup renoncé à traiter avec le site de streaming musical Spotify, son ancien partenaire, jugé trop cher, et préféré s'allier à Napster, qui essaie de se relancer sur le marché européen. Seul problème de la stratégie de SFR : elle est entièrement réplicable par la concurrence. Il lui suffit de nouer des partenariats avec d'autres fournisseurs.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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