Ce sont les deux poids lourds du marché des réseaux sociaux professionnels et, pourtant, on ne peut pas vraiment les classer dans la même catégorie.

D'un côté, LinkedIn, le principal acteur du secteur lancé en 2003 aux Etats-Unis : plus de 230 millions de membres, pas loin de 4.200 salariés, une forte présence au pays de l'Oncle Sam et dans les pays anglo-saxons, près d'un milliards d'euros de chiffres d'affaires en 2012 et une valorisation boursière aujourd'hui supérieure à 20 milliards d'euros.

De l'autre côté, Viadeo, deuxième réseau social professionnel au niveau mondial, qui a vu le jour dans l'Hexagone en 2004 : 55 millions de membres, 450 salariés, une implantation solide dans les pays européens ainsi que dans les pays émergents tels que la Chine, non coté en Bourse et qui ne communique pas ses résultats financiers.

LinkedIn ouvre un nouveau front

Et derrière ces deux géants, pas grand-chose à signaler sur le segment des réseaux sociaux à vocation professionnelle. Autant dire que l'un épie constamment les faits et gestes de l'autre. Et l'une des dernières annonces en date de LinkedIn n'a ainsi pas échappé à la vigilance de Viadeo : le groupe américain a décidé d'abaisser de 18 ans à 13 ans, l'âge d'inscription sur son site.

Une initiative qui surprend. En effet, difficile d'imaginer des collégiens s'inscrire d'eux-mêmes sur un site à vocation professionnelle en vue de "réseauter". "Je ne vois pas vraiment de cas d'usage. Rien que le fait de compléter son profil, renseigner le champ "compétence " risque d'être un obstacle insurmontable pour un grand nombre d'adolescents", affirme Jean-Philippe Vial, consultant aux stratégies des systèmes d'informations au sein du cabinet de conseil Kurt Salmon.

Pour lui, cette décision est à double tranchant. "Cela va sans doute augmenter leur nombre de membres. Néanmoins, ce n'est pas le seul indicateur important pour ce genre de sites. Le nombre de visiteurs unique par mois, le temps passé en moyenne sur le site sont également très suivis par les analystes…Et ce ne sont pas ces jeunes utilisateurs qui vont les améliorer. Après, c'est une décision qui peut s'avérer porteuse à terme."

"Important de se positionner sur cette population de "Digital natives" (15-25 ans)"

Abaisser à 13 ans l'âge d'inscription sur le site serait donc une manière d'investir dans l'avenir ? La réponse ne fait aucun doute pour Jérôme Colin, spécialiste des questions de Telecom, de médias et d'Internet au sein du cabinet de conseil Roland Berger :

Dans quelques années, tous ces adolescents seront sur le marché du travail.  Avec cette décision, LinkedIn amorce la pompe, en quelque sorte. Et c'est important de se positionner sur cette population de "Digital natives" (15-25 ans) qui grandit avec les réseaux sociaux et pour qui ce sera une étape logique de se créer une deuxième image, plus professionnelle, dans quelques années sur un site comme LinkedIn.

Viadeo ne bouge pas d'un cil… pour le moment

De son côté l'entreprise dirigée par Dan Serfaty a annoncé qu'elle allait maintenir la limite d'âge à 18 ans et préférait se concentrer sur les profils un peu plus âgés et qui sont déjà sur le marché de l'emploi. "Nous avons songé à l'opportunité d'abaisser l'âge d'inscription sur notre site à 16 ans, notamment pour les jeunes à la recherche de formations en alternance ou de stages. Mais nous avons finalement choisi de rester focalisé sur les personnes qui sont déjà sur le marché de l'emploi", expose Olivier Fécherolle, directeur stratégie et développement de Viadeo.

Mais rien ne dit qu'à terme, l'entreprise française ne finisse néanmoins pas par s'aligner sur LinkedIn si cela s'avère porteur. Ce ne serait d'ailleurs pas la première fois. L'an dernier, Viadeo a ainsi lancé ses espaces "pros",dédiés directement aux entreprises, avec deux ans de retard sur Linked In.

"C'est une constante. Si Viadeo et LinkedIn essaient de se différencier, ils progressent également en parallèle. Et puis, il ne faut pas oublier que ces deux groupes évoluent encore sur un marché où il existe de nombreuses inconnues, et où chacun fait ses tests", note Jérôme Colin.

Linked In fait la course en tête et à la taille

Une chose est sûre : la course à l'innovation, à la taille et aux nouveaux marchés est loin d'être terminée. Et c'est LinkedIn qui semble actuellement donner le ton sur ce marché des réseaux sociaux à vocation professionnelle. "Toutes les dernières innovations ont été le fait de LInkedIn. C'est à chaque fois ce groupe qui fait le buzz et dont on entend parler. Or, un bon marketing c'est capital pour exister et durer sur ce type de marché", avance Jean-Philippe Vial.

Et après plusieurs années de croissance organique fulgurante, LinkedIn commencerait à lorgner certaines entreprises dans les pays émergents ou encore des sociétés positionnées sur des activités connexes telles que les annonces d'emploi.  Ce qui s'est d'ailleurs traduit, il y a quelques mois, par le rachat, pour près de 100 millions de dollars, de l'agrégateur de contenus Pulse.

Plus globalement, ces acquisitions permettraient à LinkedIn de davantage couvrir le marché. De manière géographique en mettant un pied dans des pays, voire des régions où le groupe est peu implanté. "Mais également en élargissant son champ d'utilisateurs dans la mesure où les annonces d'emploi concernent des franges de la population active plus "modestes", et moins CSP + que celles qu'on retrouve actuellement en grande majorité sur le site", ajoute Jérôme Colin. LinkedIn pourrait donc bien être sur le point d'écraser le marché.

Mais Viadeo a de la ressource...

Cependant, Viadeo a d'autres arguments à faire valoir et se trouve déjà en ordre de bataille pour résister aux assauts de son principal concurrent. Car si le groupe américain a opté pour le développement d'une marque internationale, Viadeo a fait le choix de s'adapter aux pays dans lesquels l'entreprise s'est implantée. "Etant française, son marché initial était bien plus restreint que celui nord-américain, et les dirigeants ont été contraints de rapidement s'internationaliser", rappelle Jérôme Colin.

Et Viadeo a développé des offres multi-locales en s'adaptant à la demande et chacun des marchés est isolé de l'autre. Preuve en est : l'entreprise française a racheté, il y a quelques années Tianji, le leader chinois des réseaux sociaux professionnels, qui est devenu la marque du groupe dans l'Empire du Milieu. Même stratégie en Inde avec ApnaCircle. Et en Russie, le groupe français a réalisé une Joint Venture avec Sanoma Independent Media (SIM). Et cette frénésie d'acquisitions et de partenariat ne semble pas sur le point de ralentir au vu des acquisitions réalisées en 2013, (Zaizher, Pealk…).

Une stratégie qui s'avère payante puisque le premier marché du groupe est aujourd'hui la Chine où Viadeo, revendique 17 millions de membres avec 500.000 nouveaux utilisateurs tous les mois, (contre seulement 3 millions pour LinkedIn qui ne possède ni bureau ni site en mandarin). Loin devant la France, son deuxième marché, où le groupe revendique 8 millions de membres, (où il devance également LInkedIn avec 5 millions de membres mais qui a une audience supérieure).

...et pourrait entrer en Bourse à horizon 2015

Et dans les mois à venir, le groupe compte consolider ses places fortes. "Nos marchés-cibles vont être ceux où nous sommes déjà établis et qui ont un fort potentiel de croissance, à l'image de la Chine mais aussi la Russie où le marché est naissant et où nous ne sommes présents que depuis 18 mois", détaille Olivier Fécherolle. Et pour financer ce développement, le passage par la case "bourse" pourrait s'avérer nécessaire, confie le directeur stratégie et développement de Viadeo :

Lors de notre quatrième levée de fonds en avril 2012, la question s'était déjà posée. Et il semble naturel que l'une des prochaines étapes de notre plan de route passe par une introduction en bourse. Mais cela n'arrivera pas avant 2015.

"Il y a de la place pour ces deux acteurs"

Massifs, solides, implantés aux quatre coins du monde : Viadeo et LinkedIn se taillent pour le moment la part du lion sur le marché des réseaux sociaux à vocation professionnelle. Et si la fin de leur affrontement ne semble donc pas pour demain, est-il possible que ces deux géants continuent de co-exister ? "La configuration actuelle du marché peut se maintenir ainsi à moyen terme. On voit bien que Viadeo et LinkedIn continuent à avoir une croissance à deux chiffres chaque année et que l'une n'empiète pas sur celle de l'autre", estime Jean-Philippe Vial. "Je pense qu'il y a de la place pour ces deux acteurs sur ce marché car ce dernier est aujourd'hui suffisamment important pour cela", approuve Jérôme Colin.

Et il y en d'ailleurs même pour trois, comme l'illustre Xing avec près de 15 millions de membres. Lancé en 2003, le troisième acteur du secteur s'est ainsi développé en grande partie sur le territoire allemand, et ne s'est pas internationalisé comme LinkedIn et Viadeo. Preuve qu'il est possible de se faire une place sur ce marché même en étant présent sur un nombre relativement limité de marchés.

Par ailleurs, si Viadeo et LinkedIn sont en concurrence frontale, ces deux entreprises sont également complémentaires, (par leur implantation géographique différente), mais aussi incontournables. Car leur poids respectif est tel que, bien souvent, "les entreprises qui recrutent sont contraintes de passer aussi bien par l'une que par l'autre pour avoir à disposition un inventaire suffisant de candidats", fait valoir Jérôme Colin.

Peu de risques de voir de nouveaux entrants sur le marché…

Mais à trop se focaliser l'une sur l'autre, ces deux là ne négligent-ils pas d'autres menaces ? Face à de tels géants aux positions aussi avancées, difficile en tout cas d'imaginer l'arrivée de nouveaux concurrents réellement capables de leur tailler des croupières. Les barrières à l'entrée sont en effet solides. "Pour un nouvel acteur, je dirais que la masse critique d'utilisateurs à atteindre va de un à trois millions de membres, avant de pouvoir commencer à monétiser son audience que ce soit auprès des annonceurs ou des utilisateurs", explique Olivier Fécherolle. Un volume conséquent qui a de quoi désamorcer les velléités de beaucoup.

Et les sites plus spécialisés, qui ont par exemple fait souffrir Meetic dans le secteur des sites de rencontres, ne semblent guère mieux armés pour concurrencer Viadeo et LinkedIn. "Ce ne serait pas intéressant pour l'utilisateur qui limiterait ses perspectives à un espèce de microcosme professionnel",souligne Jérôme Colin qui précise que "plus globalement, j'estime qu'il y a peu de risque pour Viadeo et LInked In concernant les nouveaux entrants."

Sauf si ces derniers ont déjà une force de frappe potentielle qui pourrait être suffisante pour rapidement s'implanter et gagner des parts de marché…

… mais gare tout de même à Facebook et Google+

La firme californienne et sa consœur parisienne ont en effet tout intérêt à ne pas perdre des yeux Facebook et Google+. "Dans la mesure où nous sommes sur Internet, Google est par nature notre concurrence et de son côté, Facebook est capacité de tout faire" constate effectivement Olivier Fécherolle. Et si ces réseaux sociaux sont plus généralistes, une grande porosité existe cependant entre eux et le tandem Linked-In, Viadeo.

"Si LinkedIn a décidé d'abaisser à 13 ans l'âge d'inscription sur son site, c'est forcément en lien avec le "danger Facebook". Il faut savoir que aux Etats-Unis, à partir de 13 ans, on est en droit de s'inscrire sur les réseaux sociaux, et donc sur Facebook", note Jérôme Colin. Et les lignes pourraient d'ailleurs encore bouger du côté de Facebook.

Par ailleurs, si Facebook ne se prononce pas sur le sujet, l'entreprise de Mark Zuckerberg permet depuis quelques semaines, d'ajouter ses compétences professionnelles à son profil. 

Mais selon Jean-Philippe Vial, pour être davantage qu'une menace fantôme, il faudrait que Facebook "cloisonne davantage les deux pans que sont la vie privée et la vie professionnelle. Actuellement, ce réseau social est positionné sur une offre très "grand public". Mais en termes de fonctionnalités, Facebook a d'ores et déjà toutes les cartes en main pour devenir un acteur de poids du marché des réseaux sociaux professionnels."

Et Google + pourrait également s'avérer plus qu'un spectre 2.0,d'après Jérôme Colin :

Son champ est bien plus large que Facebook : son positionnement est aussi bien grand public que professionnel (travail en mode collaboratif, pour communiquer et développer sa marque, site d'information,..). Et Google est un acteur tellement massif que s'il décide demain de vraiment s'implanter sur ce marché des réseaux sociaux professionnels, les conséquences pourraient être terribles pour LinkedIn et Viadeo.

Un marché qui a encore beaucoup de potentiel

Marché en devenir des 15-25 ans, les classes moyennes des pays émergents, frange de la population plus modeste que les CSP+ : le marché des réseaux sociaux professionnels regorgent encore de fortes potentialités de croissance.

Il y a quelques semaines, le PDG de LinkedIn, Jeff Weiner, a ainsi affirmé qu'il "rêvait que les 3,3 milliards d'internautes" qui ont une activité professionnelle dans le monde deviennent membres de son site.

Un énorme gâteau qui a de quoi aiguiser les appétits et qui fait que bientôt peut-être, LinkedIn et Viadeo verront d'autres concurrents s'inviter à leur table. Or, sur ce marché encore relativement récent, "l'équilibre peut être rapidement modifié", glisse Jean-Philippe Vial. Et ce qui est viable à deux, ne le sera peut-être plus autant à trois ou quatre…

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