Etre opérateur historique a des avantages : un réseau hérité du monopole public, une marque connue de tous et qui inspire généralement la confiance, une position de leader, etc. Mais être opérateur « alternatif » aussi : peu de contraintes réglementaires, une structure de coûts plus légère, une plus grande réactivité, une image plus dynamique. C'est ce que vit Orange de l'autre côté des Pyrénées : en Espagne, où l'opérateur français a pris le contrôle en 2005 d'Amena, le numéro trois du mobile, pour 6,4 milliards d'euros, sa filiale se joue de la crise. Neuf ans plus tard, rebaptisée Orange Espana, elle vient de dépasser Vodafone pour devenir deuxième opérateur mobile du marché, avec un an d'avance sur l'objectif initial. Elle est aussi devenue le deuxième pays du groupe en chiffre d'affaires (4 milliards d'euros environ avec 4.000 salariés), détrônant la Pologne : l'opérateur historique polonais, qui emploie 20.000 personnes et vient de lancer un plan de départs portant sur 2.950 postes, a vu ses revenus fondre sous les effets de la crise, de la réglementation et de la concurrence.
Numéro deux en profitabilité
En Espagne, Orange n'a pas encore rattrapé Vodafone en chiffre d'affaires mais en nombre de clients grand public, plus de 12,4 millions dans le mobile et 1,4 million dans le fixe, et aussi « en Ebitda (excédent brut d'exploitation, environ 1 milliard d'euros) : nous sommes numéro deux en profitabilité », a souligné Stéphane Richard, le PDG du groupe, venu en personne féliciter lundi dernier les exécutifs dans un hôtel de la Finca, la banlieue chic de Madrid où est implanté le siège de la filiale espagnole et où vivent les stars du foot comme Cristiano Ronaldo. Pendant ce temps, Vodafone, qui le dépassait de 2,5 millions de clients il y a cinq ans, en a perdu plus de 800.000 en douze mois, et Movistar, la marque mobile de Telefonica, près de 2 millions. En un an, le marché du low-cost et du « SIM-only », les forfaits sans téléphone, est passé « de zéro à 90% », a résumé Stéphane Richard. « Le marché a plus changé en dix-huit mois qu'au cours des six derniers années », selon Jean-Marc Vignolles, le dirigeant d'Orange Espagne. L'opérateur revendique 500.000 clients 4G six mois après son lancement (avec 30% de la population couverte) et en vise 1,5 million fin 2014.
Petits forfaits calibrés, offres fixe-mobile moins chères
Orange a su jouer de sa position de challenger, tout en se différenciant des acteurs low-cost, un segment qu'il a réservé à sa marque en ligne Amena.com, en proposant des offres calibrées selon les besoins, des forfaits « Ecureuil » pour les petits consommateurs à 7 euros aux « Baleine » pour les plus gourmands (2Go de données pour 23 euros sans engagement). Malgré la crise, tout en surveillant leur budget, les Espagnols n'ont pas renoncé au plaisir de communiquer, de surfer, d'être connectés ; ils le sont même plus que les Français, avec 66% des abonnés équipés en smartphone contre 53% en France selon comScore. Ce sont aussi de gros utilisateurs des applications de messagerie telles que WhatsApp, dans un pays où les SMS sont longtemps restés chers et ne sont toujours pas illimités. Mais le succès d'Orange repose surtout sur ses offres convergentes fixe-mobile donnant droit à des réductions, « Kangourou », l'équivalent d'Open en France, mais sans la TV, proposée généralement en option en Espagne : Orange est ainsi devenu le numéro deux du fixe aussi, dépassant le câblo-opérateur Ono et l'alternatif Jazztel. Mais le paysage concurrentiel pourrait encore évoluer à brève échéance : Vodafone, avec lequel Orange déploie de la fibre optique en co-investissement, serait prêt à racheter Ono, ce qui remettrait en cause le projet de ce dernier de s'introduire en Bourse à Madrid.
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