C'est désormais une certitude, Verizon ne se voit plus comme un acteur pur et dur des télécoms. Ce lundi, il a annoncé être parvenu à un accord pour mettre la main sur Yahoo! pour 4,8 milliards de dollars (4,4 milliards d'euros). Cette acquisition est l'achèvement d'un long serpent de mer, puisque des rumeurs de rachat circulaient depuis de longs mois dans médias. Reste que, en prenant le contrôle de Yahoo!, un peu plus d'un an après avoir avalé l'autre star déchue de l'Internet, AOL, pour 4,4 milliards de dollars, Verizon montre qu'il fonde de grands espoirs dans le domaine de la publicité en ligne.
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Certes, dans ce domaine, Yahoo! était depuis longtemps en perte de vitesse. D'après la société de recherche eMarketer, il ne pesait plus l'an dernier que 2,1% des dépenses de publicité en ligne, bien loin derrière Google (33,3%), Facebook (10,7%) et même Alibaba (5,1%).
Un trafic Internet qui reste très enviable
Pourtant, Yahoo! affiche encore un sacré trafic sur la Toile, puisqu'au mois de juin, selon Comscore, ses différents sites ont attiré plus de 205 millions de visiteurs aux États-Unis, derrière Google (241,8 millions) et Facebook (208,8 millions). Pour Verizon, il s'agit d'un sacré atout. Son idée : mettre la main sur toutes les données générées par ce trafic sur le Net, et les croiser avec celles, précieuses, qu'il collecte en tant qu'opérateur mobile.
« On pense évidemment aux données de géolocalisation des consommateurs, souligne Thomas Husson, analyste chez Forrester Research. En les croisant avec celles de Yahoo!, cela pourrait lui permettre d'améliorer sensiblement le ciblage publicitaire. »
AOL, un as la "publicité programmatique"
C'est d'ailleurs ce qui a motivé Verizon à casser la tirelire pour racheter AOL. De fait, ce pionnier du Net est reconnu comme un des meilleurs spécialistes mondiaux de la « publicité programmatique » - qui permet, grâce à des algorithmes et au big data, de proposer la bonne réclame à la bonne personne et au bon moment. En 2013, AOL avait notamment racheté la plateforme de ciblage publicitaire Adap.tv pour 418 millions d'euros.
Avec une telle stratégie, Verizon veut donc clairement s'offrir une part de l'énorme gâteau que représente la publicité en ligne, et en particulier sur le mobile, un secteur en plein boom qui lui est évidemment familier... Selon l'IAB (Interactive Advertising Bureau), ce marché représentait, globalement, 59,6 milliards de dollars aux États-Unis l'an passé, en croissance de 20% par rapport à l'exercice précédent !
Ne plus être un simple fournisseur de tuyaux
En s'offrant AOL et Yahoo!, Verizon envoie finalement un message clair aux géants du Net : le temps où il n'était qu'un « gentil fournisseur de tuyaux » est terminé. En avril dernier, Frédéric Ichay, avocat associé chez Pinsent Masons en témoignait dans une note :
« Le rachat de Yahoo marque une nouvelle étape de la politique de renouvellement qu'adopte Verizon: son cœur de métier, la téléphonie fixe et mobile, n'est plus suffisant. Les profits se réduisent et la société souhaite prendre le tournant du digital, de la publicité et du contenu numérique. »
Vice-président de la recherche chez Gartner, Eric Goodness fait le même constat :
« Depuis quelques années, le marché des services Internet fixe et de la téléphonie mobile a ralenti de manière spectaculaire. Les opérateurs télécoms doivent donc se tourner vers des activités voisines pour assurer leur croissance. La publicité numérique et les contenus apparaissent comme des leviers pour étoffer leurs offres. »
Un Yahoo! en difficulté
C'est la raison pour laquelle AT&T, le grand rival de Verizon, n'a pas hésité à débourser 48,5 milliards de dollars l'an dernier pour s'offrir Direct-TV, le leader de la télévision par satellite outre-Atlantique. Ce qui a évidemment déplu aux acteurs du Net comme Netflix, qui s'est empressé de déplorer un impact négatif sur « la concurrence et l'innovation » aux autorités de régulation.
Reste que si la stratégie de Verizon fait sens, l'opérateur va devoir absorber un Yahoo! en grande difficulté. En provenance de Google avec un statut de star de la Silicon Valley, Marissa Mayer avait pris la tête du groupe en 2012 avec l'ambition d'en redorer le blason. Mais elle s'y est cassé les dents. Au deuxième trimestre cette année, Yahoo! s'est encore fendu d'une perte de 440 millions de dollars. Une fois le rachat bouclé, il y a donc très fort à parier que Verizon lancera un grand plan social chez Yahoo!, qui compte aujourd'hui près de 9.000 employés.
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« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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