Samsung aussi, comme Apple, aurait-il mangé son pain blanc ? Le géant sud-coréen vient de publier des résultats record, comme son rival californien, et a encore conforté son leadership mondial sur le marché des téléphones portables en général et des smartphones en particulier. Mais les investisseurs ont mal réagi, certes pas aussi sévèrement que pour Apple, qui a subi sa plus forte chute depuis septembre 2008 (-12,35% à 450,50 dollars) : le titre Samsung a cédé 2,48%, tombant à son plus bas niveau depuis fin novembre. Le groupe sud-coréen a prévenu d'une part que le renforcement du won risquait d'amputer ses bénéfices de l'ordre de 2,8 milliards de dollars cette année, et d'autre part que le marché des smartphones allait ralentir. Or la partie téléphonie génère plus de la moitié de ses bénéfices.

Une part de marché renforcée en 2012 à plus de 30%
Précisément, Samsung Electronics explique dans son communiqué financier que « la folle flambée de croissance constatée sur le marché mondial des smartphones l'an dernier devrait se calmer du fait d'une concurrence sur les prix plus intense associée au lancement de nouveaux produits. » Il faut dire que le marché a bondi de 43% en 2012 en volume selon Strategy Analytics (700 millions d'exemplaires écoulés). Une dynamique cependant déjà moins forte qu'en 2011 (+64%), « car le taux de pénétration des smartphones commence à atteindre un niveau mature en Amérique du Nord et en Europe de l'Ouest » relève Neil Shah, analyste chez Strategy Analytics. Samsung, qui ne communique pas le nombre d'unités vendues, a semble-t-il nettement surperformé la tendance du marché avec 213 millions de smartphones écoulés sur l'année selon le cabinet de recherche (63 millions estimés au quatrième trimestre, en quasi doublement), soit 118% de plus qu'en 2011. Sa part de marché s'est renforcée à 30,4%, devant Apple à 19,4% (135,8 millions d'iPhone sur l'année, en progression de 46%).

L'irrésistible ascension des chinois Huawei et ZTE
Le groupe sud-coréen anticipe que, « au premier trimestre, la demande de smartphones dans les pays développés va décélérer, tandis que les pays émergents devraient grimper avec l'introduction de smartphones plus abordables et un appétit plus grand pur les tablettes PC tout au long de l'année. » Ce qui n'est pas forcément bon pour les marges. Sur le créneau des smartphones d'entrée de gamme, Samsung cartonne avec des modèles comme les Galaxy Ace ou Y mais doit faire face à la concurrence redoutable des constructeurs chinois. Les experts du cabinet IDC estiment que Huawei et ZTE se sont hissés dans le top 5 des fabricants de smartphones au quatrième trimestre : « Huawei a détrôné LG de sa place de numéro cinq mondial des téléphones portables au sens large et dépassé HTC dans les smartphones. » IDC, qui n'utilise pas la même définition des smartphones que Strategy Analytics, classe même Huawei devant Nokia, comme numéro trois des smartphones au quatrième trimestre avec 10,8 millions d'exemplaires, soit 4,9% du marché. Aux yeux de Ramon Llamas, analyste chez IDC, « le fait que Huawei et ZTE se retrouvent tous les deux dans le classement des cinq premiers constructeurs de smartphones témoigne d'un changement majeur du marché mondial. Les deux sociétés ont augmenté leurs volumes en se concentrant sur le mass-market puis ont commencé à se tourner vers les appareils plus haut de gamme » relève-t-il. C'est particulièrement le cas de Huawei avec sa gamme Ascend : « le groupe a démontré ses compétences en matière d'innovation, en lançant l'an dernier le smartphone le plus fin du monde, l'Ascend P1, et cette année il a annoncé la sortie de l'Ascend Mate qui aura un écran de 6,1 pouces. Huawei a aussi amené ses innovations logicielles (Magic Touch, Guiding Wizard, Smart Reading, Floating Windows) » observe l'expert d'IDC. Il s'impose donc comme un rival très sérieux donc pour Samsung. De son côté, ZTE a, pour la première fois de son histoire, écoulé plus de smartphones que de téléphones classiques. Très bien implanté sur le marché chinois, il commence aussi à percer dans les pays développés. Si le leadership de Samsung est loin d'être menacée, 2013 pourrait réserver des surprises quant au palmarès des premiers constructeurs mondiaux.