Steve Jobs descendant du mont Cupertino pour y présenter ses tablettes aux adeptes de la Pomme, c'est fini. Pourtant, Apple parvient encore à vendre des millions d'iPad, d'iPhone, d'iMacs, d'iPods etc à travers le monde. Les annonces du groupe américain - comme celle de ce mardi - sont toujours attendues, même si elles sont le plus souvent éventées avant d'avoir eu lieu. Et même si, de plus en plus souvent, les messes organisées par l'entreprise se traduisent par la déception d'une partie des fans et des analystes.

Or, si le moment de la "keynote" a sans doute perdu un peu de son impact, cela signifie-t-il pour autant que la marque elle-même ne sait plus susciter la même ferveur qu'auparavant ? Le '"mythe" Apple a-t-il vécu ?

Pour Alexandre Buselli associé Conseil responsables des télécoms, des médias et des technologies chez Deloitte, c'est indéniable :

"Il n'y a de plus de mythe Apple même si elle reste une marque premium".

Une opinion partagée, avec quelques nuances par Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques. Un phénomène qu'il explique par la disparition de plusieurs fondements de ce fameux "mythe".

L'érosion des ventes

Au premier rang : l'innovation. Celle-ci, LA grande promesse d'Apple, ce qui a fait sa spécificité, se fait aujourd'hui attendre. "Il y a une certaine lassitude, mais surtout chez les médias et les analystes", confirme de son côté Adrien Bourreau, consultant spécialisé dans les nouvelles technologies au sein du cabinet Kurt Salmon.

Même observation pour Alexandre Buselli chez Deloitte :

"On assiste à une érosion des ventes aujourd'hui. Et celle-ci va s'accentuer si l'entreprise n'est pas capable de sortir une innovation prochainement".

Ce dernier rappelle que le groupe a déjà connu un passage à vide par le passé :

"Au début des années 1990, les ordinateurs d'Apple étaient des produits phare et même si "la qualité de ses produits était supérieure aux PC, ces derniers les ont rattrapés grâce à des prix plus bas. Apple n'a pas été capable de se renouveler et a presque disparu. Je crains que la même chose ne se produise avec les iPhone et iPads aujourd'hui. Sinon, l'entreprise court le risque de rejoindre les rangs de BlackBerry et Nokia, encore très forts il y a quelques années. Nous avions tous un Nokia dans la poche il y a encore 7 ou 8 ans. "

De mauvaises habitudes ont été prises

Problème : les consommateurs, eux, attendraient toujours l'effet "wouaouh" auquel ils sont désormais coutumiers. "Nous avons pris de mauvaises habitudes", reconnaît Adrien Bourreau :

"C'est vrai que les derniers lancements sont plutôt de simple 'refresh' de produits plutôt que de véritables innovations, mais il faut dire que les attentes sont extrêmement élevées."

La promesse de la révolution permanente

Une telle révolution permanente, même chez Apple, est-ce vraiment possible ? "Je n'y crois pas. Des bonnes idées, on peut en avoir dix mais on ne pourra pas en avoir tous les ans, à intervalle régulier", répond Alexandre Buselli. Ce dernier ajoute :

"Il faut savoir gérer les temps forts et les temps faibles et emprunter soit une stratégie de court terme qui consiste à conserver des marges élevées en proposant de 'fausses' nouveautés, et accepter de perdre des parts de marchés le temps de réinvestir dans l'innovation. Soit il faut miser sur le long terme et baisser les prix". 

Apple cherche son Lagerfeld

Parallèlement, la disparition d'un autre fondement du mythe, son héros, expliquerait également la remise en cause du "rêve" suscité par Apple. George Lewi, pour qui l'ancien patron d'Apple  s'apparente à un Yves Saint-Laurent ou une Coco Chanel, et son entreprise à une maison de  couture, fait observer :

"Les nouveaux managers n'ont plus sa puissance prophétique. Ils sont obligés de se plier aux exigences du marketing, comme on l'a vu avec l'iPad mini"

Il faudra donc lui trouver son Lagerfeld, comme le confirme l'expert en marques :

"Passer d'une griffe à une marque, c'est très difficile. Cela peut prendre de 3 à 10 ans. Et ce n'est pas en interne que l'on peut lui trouver un successeur. Il faut quelqu'un qui soit à la fois scientifique et qui voit loin, un créateur, un génie, un philosophe"

En attendant, les concurrents ne perdent pas de temps. Non seulement, les derniers-nés de la marque : iPhone 5C et 5S, ne sont pas tout à fait révélés à la hauteur mais les produits Samsung par exemple sont de plus en plus plébiscités. "L'effet mythe ne fonctionne plus, car il y a trop de bons produits chez la concurrence", confirme, Alexandre Buselli. De ce point de vue, "Apple n'est plus avance, mais pas encore en retard". Aussi l'iTV et l'iWatch, objets de très nombreuses rumeurs, sont-elles particulièrement attendues.

Un système à double tranchant

Dès lors, seule la puissance de la marque, toujours forte, peut lui porter secours, pour un temps limité. Son système fermé, qui "fabrique une communauté" et donc un sentiment d'appartenance, existe encore aux yeux de George Lewi. Ce qui explique que le groupe puisse encore vendre des millions d'iPhone dans le monde, et notamment en France où le public "est plus attaché à Apple que dans d'autres pays européens", précise Adrien Bourreau, sans pouvoir l'expliquer. Cependant, ce système fermé, avec des batteries inamovibles ou des accessoires comme les chargeurs incompatibles avec les autres marques est à double tranchant, car il peut aussi lasser.

Les concurrents, eux n'ont pas ce problème. "C'est un élément de différenciation important,  surtout auprès de la cible professionnelle", note le consultant de Kurt Salmon. Pour l'instant, Apple se reposerait donc sur ses acquis : un design toujours soigné, une qualité  élevée pour vendre des produits 20 à 30% plus chers. "Comme dans l'automobile, l'effet marque peut durer encore quelques années sans innovations majeure", jusqu'à ce que cette  source se tarisse, sous l'effet conjugué de la concurrence et de la lassitude estime Alexandre Buselli.

Apple rameute la foule

De là à changer complètement de fusil d'épaule et viser désormais un autre public, en baissant ses prix? L'embauche de personnalités du luxe comme l'ancienne patronne de Burberry  signalerait plutôt que le groupe s'en tiendrait à sa visée "premium". Toutefois, et Georges Lewi y voit un symbole fort : Apple "choisit désormais de montrer des foules dans ses publicités", et non plus des individus seuls. Preuve que le "think different", "le sommet de l'individualisme", dernier grand fondement du mythe Apple, serait lui aussi tombé.