Connaissez-vous Furby la peluche, ou Teksta le chien robot ? Ces deux compagnons interactifs aux yeux électroniques, lancés respectivement par Hasbro et Splash Toys, font partie des jouets vedettes du Noël 2013.

Point commun : ils savent chanter, danser et communiquer avec leurs semblables, mais aussi réagir à nos caresses et à nos sollicitations.

« L'innovation, notamment en électronique, distingue radicalement Furby de ses concurrents, revendique Pierre Laura, directeur général de Hasbro France (221 millions d'euros de CA en 2012, 219 salariés), filiale du groupe américain éponyme. Cette peluche adopte un comportement qui évolue dans le temps, en fonction de la manière dont on s'occupe d'elle. »

En clair, deux peluches élevées différemment n'auront pas les mêmes réactions.

À n'en pas douter, la personnalisation du jouet constitue une tendance forte du marché. En témoigne l'ourson Nina destiné aux petits de moins de 36 mois. Les histoires contées par cette peluche interactive sont adaptées au prénom de l'enfant grâce à une application téléchargeable sur ordinateur. Les parents peuvent y indiquer ses couleurs et plats préférés ainsi que sa date de naissance. Grâce à son horloge interne, l'ourson saura alors, le jour J, lui souhaiter un joyeux anniversaire.

« En France, les jouets connectés représentent en valeur 40% de nos ventes de jouets », affirme Sylvie Bannelier, directrice du développement produits en Europe de V-tech France.

Comme les autres filiales du groupe du même nom (1,8 milliard de dollars de CA en 2012 et 35.000 salariés), cette dernière contribue au développement des jouets puis à leur adaptation au marché français. C'est le cas, entre autres, des applications ludo-éducatives téléchargeables par les parents gratuitement ou pour quelques euros sur la place de marché de V-tech.

Depuis l'an dernier, la firme a le vent en poupe avec ses tablettes Storio 2 qui se classent numéro un des ventes au palmarès NPD. Une version Baby est d'ailleurs disponible cette année pour les plus de 18 mois.

« Sur les 6 millions de produits que nous commercialisons dans l'Hexagone, les tablettes et leurs accessoires, notamment les cartouches de jeux, représentent plus d'un million d'unités et un gros tiers de notre chiffres d'affaires », précise Sylvie Bannelier qui présente cette année sa dernière née, la Storio 3S destinée aux 3-7 ans. « C'est la seule tablette du marché, souligne-t-elle, qui permet aux jeunes enfants ne sachant pas encore lire d'envoyer des messages vocaux, des dessins ou des photos à leur entourage sur Internet, via le WiFi. »

Le créneau des jeunes enfants est également occupé par l'américain LeapFrog (400 millions d'euros de CA en 2012 dont une vingtaine de millions en France), avec la vente de tablettes notamment. Dernière en date, la LeapPad 2 embarque une caméra, 4 gigaoctets de mémoire et des applications évolutives.

« Par exemple, nos jeux adaptent leur niveau de difficulté en fonction des progrès de l'enfant », explique Michiel Boonekamp, directeur associé et directeur marketing de LeapFrog France.

Le fabricant propose lui aussi sur sa plate-forme Web une myriade d'applications ludo-éducatives adaptées au marché français et que les parents téléchargent en connectant la tablette à leur PC. Sur un marché mondial dominé par les entreprises américaines et asiatiques, les fabricants français de tablettes pour enfants n'ont pas dit leur dernier mot. C'est ce que démontrent avec brio Lexi book, Archos ou encore DEA.

La tablette de Tekniser mise sur la qualité de son contenu et le contrôle parental.

Moins connu que ses concurrents, ce dernier, fabricant d'accessoires pour les consoles de jeu, compte une quinzaine de salariés. Pour pallier son manque de visibilité, l'entreprise, créée en 2002, s'est alliée à des partenaires de choix pour lancer une tablette sous la marque Tekniser tournant également sous Android. Destinée aux 3-9 ans et baptisée « Kid Tab », elle a la particularité d'avoir été co-conçue avec le magazine Parents.

« Ce partenariat nous aide à arborer le fameux label "Parents" et apporter ainsi de la valeur ajoutée à notre produit », insiste Emmanuel Arbey, directeur général de DEA (9 M€ CA prévus pour 2013, contre 6 M€ en 2012).

Avec ses battements d'ailes quand il est en vol, l'Avitron ressemble à s'y méprendre à un véritable volatile. Protégé par deux brevets, cet oiseau inventé par le français Xtrim vole à une vitesse de 18 km/h. Il est piloté à l'aide d'une télécommande sur laquelle se recharge l'oiseau.

Du ludo-éducatif à l'interaction réel/virtuel

Soucieux d'apporter de la visibilité à ses produits, DEA a fait alliance avec des fournisseurs de contenus afin d'étoffer son offre de jeux et d'activités. La tablette embarque ainsi 12 dessins animés d'Universal et des Passeports d'Hachette pour aider les petits à lire, à compter, etc. Point fort, les parents peuvent se procurer d'autres contenus en se rendant sur la place de marché de Google.

« Par ailleurs, cette tablette sous Android comporte un contrôle parental qui interdit à l'enfant de se connecter à Internet sans ses parents », précise le directeur général qui distribue en exclusivité dans les magasins Fnac le modèle Kid Tab Premium V2 (écran 7 pouces, 8 gigaoctets).

Bien joué, car sa tablette se hisse dans ces magasins au rang des meilleures ventes, selon le directeur de DEA. Lequel propose parallèlement un autre modèle, le Kid Tab V2 dans plus de 1000 points de vente.

L'usage des tablettes ne se limite pas au domaine ludo-éducatif. De plus en plus de jouets interagissent avec des applications embarquées sur tablette ou smartphone. La peluche Furby donne l'exemple en se régalant de sandwiches virtuels.

À l'instar des peluches, les figurines se préparent, elles aussi, à interagir avec les mondes virtuels et réels. Un créneau visé par ePawn (en français pion électronique).

Créée en 2010, cette start-up parisienne a développé une offre constituée d'un côté d'un écran tactile baptisé « ePawn Arena » et de l'autre de puces que l'on intègre dans n'importe quelle figurine ou pion du marché. Raccordé à un PC ou un smartphone, l'écran fait office de plateau de jeu sur lequel les jeux vidéos et autres contenus numériques interagissent avec des pions ou autres objets réels.

« Notre écran tactile peut localiser, identifier et gérer une soixantaine de pièces simultanément », pointe le président et cofondateur d'ePawn, Christophe Duteil dont l'associé, Valentin Lefèvre, est un spécialiste de la réalité augmentée et cofondateur de Total Immersion.

Le duo bénéficie du soutien d'Elaia Partners, société de capital investissement qui leur a apporté un financement d'un million d'euros. L'entreprise, qui compte six employés, est entrée en négociation avec des fabricants coréens qui souhaitent adopter sa technologie pour produire des écrans interactifs en échange de redevances. Quant aux figurines et contenus numériques, ils seront réalisés par des fabricants de jouets et des studios de jeux vidéos auxquels la start-up concédera aussi des licences d'exploitation.

« Nous réaliserons nos ventes essentiellement à l'international », prévoit le dirigeant de l'entreprise qui est en discussion avec un producteur de jeux vidéos du pays du Soleil levant.

ePawn n'est pas le seul Français à faire interagir des objets avec le monde virtuel. C'est aussi le cas des Éditions Volumiques, un studio d'invention, de conception et de développement de jeux et jouets innovants. À la différence d'ePawn, l'entreprise privilégie la carte de la simplicité. Les pions, figurines et autres objets créés par ses soins n'embarquent pas de puce électronique car ils sont juste recouverts d'une peinture... conductrice. Ce qui leur permet de capter l'électricité statique du joueur et d'interagir ainsi avec la majorité des écrans de smartphones du marché.

La start-up française Overdrive Robotics démocratise la robotique de loisir avec son « SmartBot », un robot sur roulettes. Seule condition, disposer d'un smartphone qui fera office de cerveau et de capteurs. Le robot est livré avec des applications prêtes à l'emploi mais peut être aussi programmé par les passionnés de robotique.

Jeux de construction et poupées mannequins

« Nous avons déposé 24 brevets pour protéger notre invention », précise son dirigeant, Étienne Mineur, qui a cofondé l'entreprise avec Bertrand Duplat, cofondateur de Virtools, éditeur de logiciels 3D racheté par Dassault Systèmes.

Leur stratégie repose sur la cession non exclusive de licences à des éditeurs comme Milan Jeunesse ou à des fabricants de jouets. Comme Hasbro avec lequel Étienne Mineur invente de nouveaux mécanismes de jeux. En 2012, le fabricant a d'ailleurs lancé outre-Atlantique un jeu baptisé « SpellShot », avec des figurines qui se jettent des sorts en s'affrontant sur l'écran d'un iPad.

L'arrivée de jouets interactifs ne menace pas pour autant les jouets traditionnels dont les ventes continuent à prospérer. Selon les statistiques fournies en octobre dernier par la Fédération des industries jouet-puériculture, les ventes de poupées mannequins étaient en augmentation à fin août de 22%, et celles des jeux de construction de 12%.

Sur ce secteur, Meccano (36 M€ CA 2012 pour une centaine de salariés et acheté, en août dernier, par le canadien Spin Master) innove cette année avec sa nouvelle gamme Évolution. Avec ce nouveau jeu, les enfants construisent des véhicules (en l'occurrence des hélicoptères) qu'ils peuvent ensuite faire rouler, sans risque de les démonter.

« Pour réaliser ce jeu, nous avons revu notamment le système de motorisation et miniaturisé l'ensemble des pièces », résume Florence Pilard, responsable marketing de Meccano.

L'entreprise, créée en 1898, a entrepris cette année de se rapprocher de ses jeunes clients en ouvrant à Calais, la ville où se situe une de ses usines, un Meccano Lab. Ce lieu ouvert aujourd'hui aux centres de loisirs propose des ateliers d'apprentissage ou des ateliers en libre-service. Pour la rentrée de septembre 2014, la PME prévoit de travailler sur des activités adaptées aux programmes scolaires dans le cadre des nouveaux rythmes scolaires. De quoi fidéliser les clients dès leur plus jeune âge.