Sur le très concurrentiel marché des smartphones, Huawei est désormais un acteur qui compte. Il y a cinq ans, l'équipementier télécoms chinois a décidé de commercialiser ses propres terminaux (auparavant, il n'en écoulait qu'en marque blanche). Pour le groupe basé à Shenzhen, capitale mondiale de l'électronique, 2015 a constitué un tournant. Autrefois largement inconnu du grand public, Huawei s'est hissé à la troisième place des ventes de smartphones dans le monde. Avec 108 millions de terminaux écoulés (soit une croissance annuelle de plus de 44% selon IDC), il se situe désormais derrière les mastodontes Samsung et Apple.
Cette progression, Huawei la doit à une double stratégie. En premier lieu, l'industriel chinois cherche à monter en gamme. Pour concurrencer les derniers Galaxy du géant sud-coréen et les iPhone de la marque à la pomme, il mise par exemple sur ses Mate 8, Mate S, P8 et bientôt le P9. Avec ces terminaux « premium », dont les prix avoisinent les 500 à 600 euros (un peu en dessous de ses rivaux), Huawei espère gagner en notoriété. Avec un objectif : devenir « le leader du marché [...] d'ici trois à quatre ans », dixit Richard Yu, un des dirigeants du groupe, au quotidien allemand Die Welt au mois de janvier. Signe qui ne trompe pas, Huawei a développé le Nexus 6P, le nouveau terminal dernier cri de Google.
40 millions de terminaux vendus
En attendant d'aller titiller Samsung et Apple (qui vendent respectivement plus du triple et du double de smartphones que le chinois) sur le haut de gamme, Huawei se concentre sur une autre cible : les jeunes. C'est pourquoi, il y a deux ans, il a lancé une nouvelle marque. Baptisée Honor (« Honneur »), celle-ci cible clairement les geeks, ados et étudiants férus de high-tech, désireux d'accéder à des téléphones performants à prix doux. Un des derniers nés de cette marque, le Honor 5X, est ainsi disponible à partir de 228 euros. Les terminaux d'Honor constituent une véritable locomotive des ventes pour Huawei. L'an dernier, celle-ci en a écoulé plus de 40 millions.
Pour proposer des prix aussi bas, Honor réduit les dépenses de marketing et de publicité au maximum. Et pour diminuer drastiquement les frais de distribution, la marque ne commercialise ses smartphones que sur le Net et les plateformes d'e-commerce. « On mise sur le bouche-à-oreille. L'idée, c'est que nos clients deviennent des ambassadeurs de nos produits », souligne George Zhao, le patron d'Honor. Surtout, « on n'est pas une marque low cost, clame-t-il. On mise sur la qualité et l'innovation, on est très à l'écoute de nos clients pour améliorer nos produits, qu'il s'agisse du design, de la batterie ou de l'appareil photo. »
Les États-Unis en ligne de mire
Aujourd'hui, 85% des terminaux d'Honor sont écoulés en Chine et 15% à l'étranger. Mais la marque a vocation à s'étendre à l'international. C'est d'ailleurs une des raisons pour lesquelles Huawei a misé sur un nom anglais, jugé plus rassurant qu'un nom chinois, notamment auprès des consommateurs occidentaux. Au mois de janvier, au CES de Las Vegas, le plus grand salon mondial de l'électronique grand public, Honor a ainsi lancé en grand pompe son 5X outre-Atlantique. Et depuis un an, ses terminaux sont commercialisés sur le Vieux Continent et en Russie. Contrairement à ses concurrents sur le marché chinois (comme Lenovo ou Xiaomi), Huawei bénéficie déjà d'une très forte présence à l'international. Le groupe, qui compte 160.000 collaborateurs, y réalise d'ailleurs 70% de son chiffre d'affaires (54,6 milliards d'euros en 2015).
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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