Sur Google, le titulaire d'une marque ne pourra plus interdire l'usage de son nom comme mot-clef par un tiers, pour figurer dans les liens commerciaux associés aux résultats d'une requête sur ce mot .
Cette restriction, qui n'intervenait que si la marque contactait Google, était possible dans la majorité des pays d'Europe. Elle n'avait pas cours aux Etats-Unis et au Canada, où l'achat de mot -clef était libre.
Achat de mot-clef libre à condition de ne pas induire les internautes en erreur
La Cour de justice européenne a estimé en mars, dans le cadre d'une procédure engagée notamment par la marque Louis Vuitton, que Google ne violait pas le droit des marques, et qu'un annonceur pouvait utiliser le nom d'une marque. A condition de ne pas créer de confusion pour les internautes.
Google annonce donc la mise à jour de sa politique de marque en Europe, un changement qui sera effectif le 14 septembre.
Ainsi désormais, le nom d'une marque automobile pourra être acheté par des distributeurs de voitures des sites de voitures d'occasion, des comparateurs de prix... sans que la marque puisse s'y opposer. Et tous ces sites apparaîtront en liens commerciaux lors d'une requête sur le nom de la marque sur le moteur de recherche
Google contrôlera les textes d'annonces mais plus les mots-clefs
En revanche, ces annonceurs ne pourront utiliser le nom de la marque dans le petit texte d'annonce qui suit le lien vers leur site.
Google continuera à traiter les réclamations des titulaires de marque qui estimeront qu'une annonce d'un tiers ayant acheté sa marque en mot-clef, induit le consommateur en erreur "quant à l'origie des produits et services mis en avant". Google retirera alors l'annonce concernée s'il estime cette réclamation justifiée.
Si Google se réfère à la décision de la Cour de Luxembourg pour justifier sa nouvelle politique, la procédure engagée par Vuitton n'est toutefois pas close.
La Cour de cassation française, qui avait saisi la Cour européenne de la question, vient de renvoyer le dossier à la cour d'appel de Paris, qui doit encore juger sur le fond.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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