À l'horizon 2015, 15 % à 20 % de la population devrait être équipée d'une liseuse électronique type Kindle d'Amazon, Fnacbook... ou d'une tablette multifonction comme l'iPad d'Apple. C'est la projection réalisée par Bain & Cie pour les Rencontres « culture, médias et économie » du Forum d'Avignon, dans une étude sur « Les écrits et le numérique » présentée le 6 novembre. Pour mesurer l'impact de ces supports sur les comportements de lecture, Bain a interrogé 3.000 personnes de plus de 18 ans dans cinq pays ? États-Unis, France, Allemagne, Royaume-Uni, Japon, Corée.

Premier élément favorable : le prix des liseuses correspond aux attentes. En effet, 50 % des intentions d'achat pourraient se concrétiser si les liseuses sont vendues moins de 200 euros. Or le Kindle d'Amazon n'en vaut que 139. A l'inverse, le seuil psychologique d'achat d'une tablette est de 200 à 300 euros pour la moitié de l'échantillon, quand l'IPad en vaut presque 500.

Autre élément : le marché du livre, à 70 %, est concentré entre des clients peu nombreux mais gros lecteurs qui lisent plus de 20 livres par an. Et l'ebook semble renforcer cette tendance. À l'exception des Allemands, les détenteurs d'un e-book déclarent majoritairement lire plus qu'avant. Et moins de 5 % ne lisent que des livres reçus gratuitement - ouvrages tombés dans le domaine public, transférés par un proche ou piratés - alors que 20 % n'ont que des livres numériques qu'ils ont achetés. La majorité a acquis les deux. Sur ordinateur, 20 % de lecteurs se constituaient une bibliothèque entièrement gratuite et seuls 10 % entièrement achetée.
Rapport de force

Ainsi dès sa naissance, le lecteur électronique semble favoriser le payant. Notamment parce que les premiers adeptes de la lecture numérique sont plus âgés que les adolescents qui ont téléchargés gratuitement la musique en ligne sur les premiers baladeurs numériques. L'attachement au papier reste fort. Selon les pays, entre 30 % et 60 % des lecteurs déclarent qu'ils ne pourront se passer de l'expérience papier. L'e-book ne devrait donc pas balayer le livre traditionnel aussi brutalement que le CD puis le fichier ont supplanté le vinyle.

Si la facilité d'achat sur les librairies en ligne et la capacité à lire le livre acheté sur plusieurs supports sont déterminants dans l'adoption du livre électronique, pour plus de 40 % des sondés, le prix est le troisième moteur à l'adoption de ce nouveau mode lde ecture. Mais à la différence de la musique où Apple a imposé le prix de vente en ligne de 99 centimes par titre, la fragmentation de la distribution entre Amazon, Apple, la Fnac en France... devrait permettre aux éditeurs de maintenir leur prix en ligne. Des lecteurs plus gourmands, qui ne rechignent pas à payer, un rapport de force moins défavorable aux géants technologiques : autant d'éléments qui plaident en faveur d'une probabilité de création de valeur sur ce marché.