Flore souhaite réaliser des travaux à son domicile. Premier réflexe : se rendre sur Internet afin de se renseigner sur les entreprises de BTP de sa ville. En quelques clics, elle liste celles pouvant répondre à ses besoins et s'apprête à les contacter pour une demande de devis. Situation à première vue banale mais qui met en évidence une habitude que toute entreprise, quelle que soit sa taille, a désormais intérêt à prendre en compte : le consommateur prépare désormais très régulièrement ses achats grâce à Internet. D'où l'importance d'y être présent et bien référencé.

50% des PME sur les réseaux sociaux

Pour cela, les réseaux sociaux peuvent constituer un outil intéressant. L'objectif est de se rendre visible dans la sphère web que fréquente les prospects. Les réseaux sociaux vont servir à canaliser de l'audience vers le site (ou éventuellement vers le blog) de l'entreprise. Pourtant, seules 36% des TPE disposent d'un site web, et 8% d'entre elles ont investi les réseaux sociaux, selon l'étude "les TPE françaises et les nouvelles technologies" réalisée cet automne par l'institut Think. Concernant les PME, "environ 50% d'entre elles utilisent les réseaux sociaux pour développer leur business" estime Stéphane Ozil, consultant en stratégie de communication. "En France, nous sommes encore en phase d'adaptation" confirme Guillaume d'Ardier, lui aussi consultant en stratégie digitale. "La plupart du temps, les chefs d'entreprises ne sont pas familiers de ces outils (...) cela représente à leurs yeux une prise de risque, alors qu'en réalité, le risque réside justement dans une forme de déni de l'évolution " considère-t-il.

Comme dans d'autres domaines, les Etats-Unis semblent avoir une longueur d'avance : 22% des entreprises américaines ont augmenté leur budget consacré aux réseaux sociaux sur un an selon une étude commandée par le cabinet de conseil en communication digitale américain VerticalResponse.

Bon, mais comment faire pour tirer profit de ces réseaux quand on est patron d'une petite ou d'une moyenne entreprise ? La Tribune a récolté les conseils avisés de 4 professionnels.

1) Définir ses objectifs

Définir clairement ses objectifs : "Acquérir de nouveaux clients ? Recruter ? Développer ou améliorer son image ? Gagner en notoriété" liste Franck Perrier, directeur général d'IDAOS. Puis il conviendra d'y adapter son site Internet et développer cette stratégie sur les réseaux. "Si l'objectif est d'embaucher, sachez que les réseaux sociaux représentent le deuxième levier de recrutement en France, après le réseau personnel" poursuit Franck Perrier.

2) Choisir les réseaux adaptés

La sélection des réseaux sera faite en fonction des objectifs mais aussi des contraintes de budget et de temps disponible.
Alors que Facebook sera privilégié pour fidéliser une clientèle, parler de son activité propre, Twitter sert davantage à devenir l'interlocuteur référent sur une thématique précise : votre domaine d'activité. Ce réseau permet de toucher la communauté des "influenceurs" (dont les communicants, blogueurs et journalistes) alors que le réseau imaginé par Mark Zuckerberg offrira la possibilité de toucher le grand public dans la quasi-intimité que représente sa page d'actualités Facebook. Pour communiquer en B to B ou recruter, Linkedin et Viadeo semblent mieux correspondre. "Pour l'instant les pages entreprises de ces réseaux progessionnels sont encore peu connues des chefs d'entreprises, mais je pense qu'elle devrait prendre de l'importance dans le futur" juge Stéphane Ozil. "Pour les acteurs du tourisme, du divertissement ou de la restauration, certains réseaux sociaux géo-localisés comme Fourquare peuvent être très intéressants" mentionne Gaël Muller, directeur associé de l'agence Spikly.

3) Se fixer une ligne éditoriale

Comme pour toute stratégie de communication, la cohérence globale dans les différents messages envoyés - ici postés sur la toile - est essentielle pour réussir à se construire une image positive. Pour cela, il va falloir respecter une ligne éditoriale, fixée en fonction de vos objectifs. "Un cabinet d'avocat pourra par exemple se concentrer sur l'évolution de la législation d'un domaine" explique Franck Perrier. Le ton avec lequel on s'adresse à la communauté est à adapter au réseau.

4) Animer les « pages/profils » régulièrement

Un maître mot : la régularité. "Mieux vaut avoir peu de comptes sur réseaux sociaux mais animés régulièrement que de nombreux comptes créés un peu partout et mal gérés" assure Gaël muller. Sans pour autant devenir "spammeur", l'entreprise doit donc interagir souvent pour entretenir sa communauté. "Publiez régulièrement, peu mais bien" résume Gaël Muller.

5) Basculer vers des canaux de communication plus classique

Une fois la communauté générée, le passage de la relation communautaire à celle individuelle se fait par messages privés puis par un basculement sur des canaux de communication plus traditionnels que sont l'e-mail et le téléphone. "Attention, contrairement aux idées reçues, une présence sur les réseaux sociaux ne récolte pas ses fruits en une semaine" prévient Guillaume d'Ardier. Il convient donc de considérer le projet sur le moyen-long terme. Le consultant propose différentes manières de basculer vers une relation concrète, physique : "Une bonne connaissance des outils permet de provoquer la rencontre de façon adaptée : vous pouvez organiser des petits déjeuners d'entrepreneurs sur Viadeo ou Linkedin, lancer des ventes flash sur Twitter, organiser des concours ou des tirages au sort sur Facebook".

Pour finir, être présent sur les réseaux sociaux coûte relativement peu d'argent mais peut être considérablement chronophage. Dès lors, charge à chaque chef d'entreprise d'évaluer le temps qu'il pourra y consacrer et s'il doit déléguer cette tâche à un community manager ou pas.