Voilà qui devrait désespérer un peu plus tous ceux qui vivent de la publicité sur Internet. Même si les dépenses des annonceurs sont en hausse, le Web n?est pas spécialement à la fête. Ainsi, les recettes totales numériques ont cru de 5% à 2,7 milliards d?euros en 2012, marquant un net ralentissement par rapport à 2011 (+11%), selon le baromètre publié par le Syndicat des Régies Internet (SRI) et Capgemini Consulting. Au total, la publicité (tous médias confondus) a reculé de 1,9% l?an passé.

Pas de franche reprise en 2013
Plombée par une période électorale peu propice aux investissements publicitaires, le premier semestre 2012 a été morose. Mais la situation ne s?est pas améliorée la deuxième partie de l?année, et n?a donné lieu à aucun rattrapage. L?année 2013 ne prévoit pas de franche reprise, au regard de la jeunesse du média, avec une hausse de 5% à 2,84 milliards d?euros.

Le retard de la France
La France est très en retard par rapport à ses voisins européens et américains. Les recettes publicitaires numériques ont cru de 17% aux Etats-Unis et de 14% au Royaume-Uni. Même en Allemagne, alors que les revenus pluri-médias sont en quasi stagnation (+1% seulement en 2012), le Web poursuit sa croissance, avec une hausse de 15% en 2012. «L?arrivée à maturité des annonceurs historiques sur le Web n?a pas été compensée par l?émergence de nouveaux annonceurs aux Etats-Unis», indique l?étude du SRI. «Cette situation est anormale. En France, il faut encore faire de la pédagogie. La marge de progression est grande», assure Eric Aderdor, président du SRI et directeur général d'Horyzon Media, la régie de Pages Jaunes.

L?effet pervers des AdExchanges
Le «search», autrement dit les liens sponsorisés qui apparaissent sur les moteurs de recherche -essentiellement Google, qui tient la grande majorité des parts de ce marché-, a cru de 7% à 1,1 milliard d?euros. Plus inquiétant, le «display» - la publicité Internet classique (bannière, vidéos, etc?), dont les éditeurs se partagent l?ensemble des recettes ? a enregistré l?an passé une petite hausse de 5% à 649 millions d?euros, contre une croissance de 14% un an avant. Principal phénomène: l?arrivée en force des AdExchanges, ces plateformes automatisées d?achat d?espace sur le Web. En théorie, ces nouveaux outils vont permettre aux éditeurs d?optimiser les ventes d?espaces, en proposant leurs invendus à des annonceurs.

L?effet prix
De fait, compte tenu du nombre infini de pages sur le Web, il est matériellement impossible pour les sites de commercialiser l?ensemble de l?offre. «Les éditeurs valorisent mieux leurs espaces», assure Eric Ardecor. Voilà pour la théorie. En pratique, ces plateformes (Amaury Médias, Le Figaro Médias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité ont par exemple créé LaPlaceMedia) tirent l?ensemble du marché vers le bas. «La publicité s?est industrialisée. L?automatisation a démultiplié l?offre, qui est plus qu?hier supérieure à la demande. Des CPM vendus 5 centimes sur les AdExchanges dévalorisent l?ensemble du marché», témoigne un éditeur. De fait, plus les écarts de prix sont grands, plus ils sont difficiles à justifier.

Très présents aux Etats-Unis, les AdExchanges ont déjà des effets concrets. Ainsi, le groupe New York Times a vu ses recettes publicitaires sur Internet reculer de 2% sur 9 mois en 2012, précisément en raison de ces plateformes. Ainsi, en France, le «display classique» -les bannières graphiques, qui constituent l?essentiel du segment «display», qui comprend aussi de la publicité vidéo, sur les réseaux sociaux?? a reculé de 9% en 2012. «C?est plus facile d?acheter des inventaires pas cher en temps de crise», admet Eric Ardecor. Le poids de ces nouvelles plateformes ?qui causent par ailleurs des dommages collatéraux dans les agences médias en décimant certaines équipes de commerciaux? va continuer de croître pour passer de 7 à 13% cette année en France.

La lueur d?espoir est à aller chercher du côté de la publicité vidéo, qui a cru de 50% en 2012. A 90 millions d?euros, les recettes sont évidemment insuffisantes pour nourrir beaucoup de sites.

Le mobile à la traîne
Le mobile continue lui aussi de croître, avec une hausse +30% en 2012 à 48 millions d?euros. Mais le niveau reste faible, par rapport à l?audience mobile globale. Ainsi, les 20 premiers groupes sur le Web génèrent 43 millions de visiteurs uniques par mois sur le Web, et 21 millions sur téléphone portable. «Nous sommes dans une phase intermédiaire. Beaucoup d?annonceurs n?ont par exemple pas encore de site», assure Eric Ardecor. La France est très en retard, par rapport aux Etats-Unis, où les recettes du mobile ont cru de 180% en 2012 à 4,1 milliards de dollars, à l?Allemagne (+84% à 230 millions de dollars) et au Royaume-Uni (+70% à 600 millions de dollars). Principal problème en France, les tarifs, 10 fois moins élevés que sur le Web. Le SRI espère que «les offres 4G» relanceront le marché.