Bulle, buzz ou vrai tournant du secteur ? L'essor fulgurant des services de messagerie gratuite via Internet interpelle tous les acteurs de la chaîne de valeur, des opérateurs mobiles aux fabricants de smartphones. De Shazam à Angry Birds, en passant par Waze ou Instagram, les applications mobiles font le buzz depuis plusieurs années déjà au grand Salon mondial du mobile de Barcelone. De sympathiques start-up et de jeunes développeurs décontractés, habituellement cantonnés dans un hall dédié, App Planet.
Mais l'annonce du rachat par Facebook de l'application de messagerie WhatsApp pour le montant astronomique de 19 milliards de dollars, juste avant le Mobile World Congress, qui s'est tenu du lundi 24 au jeudi 27 février dans la capitale catalane, a secoué tous les acteurs du secteur : 19 milliards, c'est quatre fois la valeur actuelle de BlackBerry en Bourse et 2,5 fois le prix payé par Microsoft pour racheter Nokia ! « C'est le retour de la bulle » en ont conclu de nombreux observateurs.
Or, Facebook n'est pas le seul à croire au caractère stratégique de ces services de messagerie : Google, qui a déjà pris le pouvoir dans l'univers du mobile avec son système d'exploitation Android, aurait proposé 10 milliards pour WhatsApp, tandis que le géant japonais d'e-commerce Rakuten (PriceMinister en France) vient de s'offrir Viber pour 900 millions de dollars. La chaîne de valeur du numérique est peut-être à l'aube d'un nouveau bouleversement : après s'être déplacée des équipementiers traditionnels et des opérateurs vers les fabricants de smartphones et les géants du Net, elle pourrait glisser vers ces applis de messagerie, dont l'essor fulgurant se fait au détriment des opérateurs.
Le marché des SMS dépassé par celui de la messagerie
Mark Zuckerberg, le cofondateur et PDG de Facebook, dont l'allocution était l'événement de cette édition du Mobile World Congress, a justifié ce rachat en soulignant que l'échange de messages était l'activité numéro un sur smartphone et que le marché des SMS était un business de 100 milliards de dollars - le réseau social lui-même réalise 7,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel, principalement dans la pub, dont 1,2 milliard sur mobile.
Pour la première fois l'an dernier, le trafic de ces services de messagerie a dépassé celui des SMS dans le monde et il devrait encore doubler entre 2014 et 2018 selon le cabinet Analysys Mason. Aujourd'hui quasi intégralement capté par les opérateurs mobiles, ce marché des SMS est sur le déclin. Il a par exemple chuté de 11% en France en valeur (environ 2,3 milliards d'euros hors taxes en 2013). Parce que les textos sont de plus en plus souvent inclus en illimité dans les forfaits et parce qu'ils sont concurrencés par ces messageries qui permettent de faire bien plus que du tchat gratuit : du partage de photos, des appels vidéos, des discussions de groupe, etc.
Mais aussi des jeux, des achats de « stickers », des vignettes virtuelles de vos marques préférées ou qui reflètent votre humeur, comme le propose l'application Line, née au Japon et qui s'étend partout dans le monde, ou même de la réservation de taxis en Chine avec WeChat, lancée par le géant de l'Internet Tencent.
À côté de la start-up californienne WhatsApp, les autres messageries qui cartonnent dans le monde sont presque toutes asiatiques et représentent de véritables phénomènes : la coréenne KakaoTalk est utilisée par 93 % des propriétaires de smartphones dans son pays ! Leurs bases d'utilisateeurs se chiffrent en centaine de millions, près d'un demi-milliard même pour WhatsApp, dont 72 % des utilisateurs se connectent chaque jour. Peu de services Internet (Google, Facebook), peu de constructeurs (Apple, Samsung) et peu d'opérateurs (China Mobile, Airtel en Inde) peuvent rivaliser avec une telle échelle.
Les opérateurs de mobile contraints de réagir
Sorte de réseaux sociaux d'un nouveau genre, s'appuyant sur la liste d'amis déjà existante dans le répertoire du téléphone, ces services de messagerie sont en passe de devenir le principal point d'entrée du Web sur mobile, pour s'informer, découvrir et partager des contenus de divertissement, concurrençant de fait Google et Facebook.
En particulier dans les pays émergents, où le téléphone est le premier, voire l'unique moyen d'accès à Internet. Line se définit ainsi comme « une plate-forme de communications en temps réel, sociale, née et pensée pour le mobile ». Les applications de messagerie auraient déjà coûté 32 milliards de dollars de recettes aux opérateurs mobiles l'an dernier selon le cabinet Ovum, et la perte pourrait s'élever à 86 milliards d'ici à 2020 ! Que peuvent-ils faire pour préserver leurs revenus ?
« La stratégie de blocage de ces services n'est plus possible. Les utilisateurs voteraient avec leurs pieds, ou leur porte-monnaie, et changeraient d'opérateur », considère Jean-Laurent Poitou, responsable de la stratégie télécoms, médias, technologies chez Accenture.
Cependant, ces applications font aussi consommer plus de mégaoctets de données, ce que les opérateurs apprécient. Line se targue d'être « l'appli préférée des opérateurs », qu'elle ne court-circuite pas, elle les associe même en autorisant le paiement via la facture téléphonique. Line commence à générer un chiffre d'affaires significatif, plus de 50 milliards de yens, soit 500 millions de dollars en 2013, en croissance de 450 %, ce qui lui donne envie d'aller se valoriser en Bourse on parle de 10 milliards de dollars au moins, voire 28 milliards selon la presse coréenne.
Le chiffre d'affaires cumulé de tous les services de messagerie sur mobile serait de l'ordre de 2 milliards et pourrait atteindre 3 milliards de dollars en 2018, selon Juniper Research, seulement 2% du marché des SMS et MMS. Les messageries asiatiques ont réussi la monétisation de leur service avec la publicité et les jeux. Les fondateurs de WhatsApp sont résolument contre et ont choisi un modèle par abonnement : l'application est gratuite la première année puis facturée 0,72 euro par an.
À partir d'avril, un service d'appels gratuit sera ajouté. Zuckerberg est convaincu que ce service résolument utile a une valeur monétisable, mais pas forcément par la pub.
Du coup, les opérateurs tentent de récupérer leur part du gâteau. Ils ont lancé l'an passé leur propre système de messagerie enrichie « gratuite », un standard interopérable appelé Joyn, mais qui peine à décoller. Prêt à une certaine cannibalisation, Orange a développé sa propre application d'appels gratuits, Libon, qui permet, grâce à sa technologie Open Chat, de converser avec tous ses contacts, qu'ils soient sur WhatsApp, Facebook Messenger ou Line. 32 milliards de dollars de recettes en moins, c'est ce que les applications de messagerie auraient coûté aux opérateurs mobiles en 2013.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
Sujets les + commentés