Payer pour être vu. Le but de Facebook serait-il désormais que les publications non-payées des marques ne soient plus vues par personne ? C'est le constat d'une étude publiée début mars par l'agence de publicité Ogilvy (en charge de clients comme IBM, Nestlé ou Coca-Cola).
Responsable d'une centaine de pages de marques (soit près de 48 millions de fans sur Facebook), l'agence Ogilvy a constaté entre les mois d'octobre 2013 et de février 2014 une baisse de 49% de sa portée organique. L'agence chiffre ainsi une impression partagée par nombre de personnes chargées de la gestion de pages de marques.
Des publications vues par moitié-moins de monde
Quand on parle de portée organique, on fait référence au nombre de personnes ayant vu une publication. Que cela soit parce qu'elles sont fans de la page (et donc abonnées aux publications), qu'un ami l'a partagée ou parce qu'il a interagi avec la publication, notamment en la commentant. Facebook distingue distingue la portée organique de la portée payée, c'est-à-dire les pages vues via une publicité.
Alors que sa portée organique s'élevait en moyenne 12,05% des fans de ces pages l'an passé en publiant gratuitement, l'agence Ogilvyne rapporte ne toucher désormais plus que 6,15% de ces mêmes abonnés.
Baisse de la portée organqiue des contenus Facebook. Via Ogilvy.
La baisse mathématique est la même pour les pages possédant plus de 500.000 abonnés alors même qu'elles partaient de bien plus bas. Leurs publications ne sont désormais plus vues que par un peu plus de 2% des fans (contre 4,04% en octobre). Des chiffres qui font dire à l'agence que plus une page a de fans, plus elle doit s'attendre à atteindre un pourcentage faible.
Baisse continue depuis 2012
Le constat n'est toutefois pas nouveau et fait régulièrement l'objet de post de blogs et d'article dans la communauté des community managers. En 2012, par exemple, un article du président de l'agence de communication We Are Social constatait déjà une baisse de la portée organique de certaines pages gérées. À hauteur de 25% habituellement, elle était passée en quelques mois aux environs de 12%.
Facebook modifie en effet régulièrement son algorithme de partage afin de favoriser certains types de contenu dans le fil d'actualité. Le réseau social de Mark Zuckerberg expliquait alors ce changement par la volonté de "n'afficher que les publications qui sont susceptibles d'engager les individus".
"Ceci est en ligne avec notre vision: tout contenu [de marque] se doit d'être aussi engageant que les messages de vos amis ou de votre famille."
Facebook veut monétiser la gestion du fil d'actualité
Le constat déplaît fortement aux community managers qui ont passé du temps à construire leur communauté et cherchent à innover pour pousser l'utilisateur à partager le contenu d'une page : Facebook veut faire payer.
Le magazine hebdomadaire américain spécialisé dans la publicité Advertising Age publie ainsi en décembre 2013 un article mettant clairement en évidence la stratégie du réseau social, citations extraites d'un document interne à l'appui.
"Nous nous attendons à ce que la distribution organique des messages d'une page individuelle décline graduellement avec le temps."
Contacté par Ad Age, un porte-parole de Facebook explique que "le meilleur moyen pour que votre contenu soit vu, c'est de payer pour si vous êtes une entreprise".
Il est désormais révolu le temps où les publications pouvaient vivre leur vie sur le réseau social sans aide financière. Facebook a désormais 10 ans et réclame son dû.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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