Chez Air France, on parle de l'incident comme si c'était hier. Le 11 mars 2011, les caméras du monde entier se braquent sur le Japon. À la suite d'un violent séisme et d'un tsunami, la centrale nucléaire de Fukushima Daiichi n'est plus sous contrôle. Dans l'archipel, les ressortissants français s'inquiètent. De nombreuses familles veulent revenir en France. Mais, stupeur au moment de prendre les billets : en quelques heures, les tarifs ont flambé jusqu'à devenir hors de prix. Sur la Toile, Air France essuie les foudres de clients furieux. La twittosphère, elle, s'embrase et interpelle la compagnie via son compte @AirFranceFR :

« Aucun tarif spécial pour aider les Français du Japon à rentrer », fustige un internaute, évoquant un prix de 16.000 euros pour quatre adultes et trois enfants (dont un bébé).

Responsable des médias sociaux d'Air France, Arnaud Bourge se rappelle :

« En quelques heures, on a reçu plus de 6.000 tweets négatifs. Aux yeux de tous, la compagnie cherchait à faire du chiffre sur le dos des Français du Japon. »

D'après lui, il n'en était rien :

« Les vols étaient déjà complets avant l'événement, et les logiciels de réservation fonctionnant sur le principe de l'offre et de la demande, seuls les tarifs les plus élevés étaient proposés. »

La compagnie, il l'assure, en était « bien consciente » : « Comme chaque fois qu'un événement exceptionnel survient, une cellule de crise avait été mise en place et travaillait à l'élaboration d'un prix plus modéré. »

Au lendemain de la catastrophe, la compagnie proposera l'aller simple « entre 400 et 600 euros ». Mais dans l'intervalle, en l'absence de réponse aux internautes, l'image d'Air France a pris un méchant coup dans l'aile.

« Nous aurions dû les prévenir d'emblée que nous nous occupions du problème, juge le responsable. Sur Internet, le maître mot, c'est la transparence. »

La mésaventure d'Air France n'est pas un cas isolé. Ce type d'attaque tient en deux mots : « bad buzz ». Avec l'essor et la démocratisation des réseaux sociaux comme Twitter et Facebook, chaque individu est devenu un média. Et les entreprises, leurs marques, mais aussi les personnalités publiques ou politiques, font l'objet de discussions et donc possiblement de piques liées à leurs activités. Fini le temps où les médias classiques constituaient leurs principaux interlocuteurs. L'image d'une société, son aura, ne dépend plus seulement d'une communication verticale traditionnelle.

De plus en plus, celle-ci se façonne via ce que la Toile en dit à travers les discussions horizontales entre internautes. Lesquelles viendront, dans un second temps, alimenter les articles et vidéos des journaux, radios et télévisions, pour lesquels l'expression « faire le buzz » relève désormais du langage - et de l'usage - courants.

Pour Chris Anderson, ex-rédacteur en chef du magazine américain Wired, une référence en matière de nouvelles technologies, « votre marque n'est plus ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ». Un brin provocatrice et réductrice, cette assertion résume toutefois bien le sentiment général : à l'heure de l'Internet social, choyer sa notoriété numérique est devenu un impératif. La plupart des grands patrons, d'ailleurs, ne s'y trompent pas. Dans son rapport 2013 consacré aux risques liés à l'activité des entreprises, le cabinet Deloitte a sondé 300 dirigeants à travers le monde. Pour 40% d'entre eux, la réputation constitue le risque numéro un. En outre, ils sont près d'un sur deux (47%) à juger que les médias sociaux peuvent menacer un jour leur modèle d'affaires.

Cette prise de conscience constitue une petite révolution. Pierre Vallet est directeur général de Repu7ation, une coentreprise créée en mars 2013 avec Rentabiliweb et Image 7. Sa spécialité ? Gérer l'e-réputation des grandes entreprises et de ses dirigeants.

« Il y a deux ans, le discours qu'on entendait, c'était : "le digital, c'est primordial, mais Facebook, franchement, ça n'est pas sérieux !", souligne le responsable. Les dirigeants ne voyaient dans ces supports qu'une perte de contrôle et des "trolls" [messages à caractère polémique, ndlr]. »

Même son de cloche pour Cyril Attias, fondateur d'Agencedesmediassociaux.com :

« Depuis trente ans, les grands groupes avaient la main sur leur communication. Or, le Web social fait la part belle au dialogue, et le passage de l'auto-encensement au débat rebute bon nombre de sociétés », constate-t-il. Et de résumer : « Qui dit dialogue, dit possibilité de se faire taper dessus. »

Un « bad buzz » peut provoquer un boycott

Qu'elle investisse - ou pas - les réseaux sociaux, l'entreprise est donc devenue un sujet de discussion ouvert à tous. Cette prise de conscience du poids de l'e-réputation montre toutefois de fortes disparités. L'enquête de Deloitte révèle que les secteurs sensibles auprès de l'opinion publique - comme l'énergie ou la santé -ont rapidement compris qu'ils devaient bousculer leurs habitudes de communication. Responsable des médias sociaux chez Total, Marie Delbos ne cache pas que son service, créé en mai 2011, a bénéficié d'un « effet déclencheur » : la marée noire du Golfe du Mexique, à la suite de l'explosion de la plate-forme pétrolière de British Petroleum, en avril 2010. Cette catastrophe - qui avait fait 11 morts et provoqué une gigantesque marée noire de 4.800 km2 - a fait du géant pétrolier une cible de choix sur la Toile. Toujours active, la page « Boycott BP » rassemble à ce jour près de 750.000 fans sur Facebook...

Avec les polémiques liées au gaz de schiste, plus un résultat net mirobolant de 8,4 milliards d'euros en 2013, couplé à l'absence de paiement d'impôt sur les sociétés (le pétrolier est déficitaire en France), sans oublier le souvenir de la catastrophe de l'Erika... Total a cumulé les risques de « bad buzz » au moindre écart. Jacques-Emmanuel Saulnier, le patron de la communication, en a bien conscience.

« Total, c'est une entreprise tête de gondole et très souvent exposée, constatait-il à la mi-janvier, lors de la conférence Reputation War. Comme pour EDF ou Areva, tout le monde a une opinion sur le groupe. »

Dans ce contexte épineux, Jacques-Emmanuel Saulnier juge que « c'est lors des crises que se joue une grande partie de la réputation ». Pour lui, l'impact de la catastrophe de BP auprès de l'opinion est de celles qui remettent en cause « la survie de l'entreprise », dans la mesure où cela peut déboucher « sur des actions de boycott ayant un impact sur l'activité ».

Sur les médias sociaux, Total est donc en alerte permanente. Jacques-Emmanuel Saulnier révèle ainsi avoir « frôlé la catastrophe » récemment. Le 12 novembre dernier, deux personnes ont été tuées dans une explosion dans la raffinerie de Scheldelaan, au nord d'Anvers. Au même moment, un des comptes Twitter du pétrolier, Total Careers, a repris une annonce sur le réseau annonçant deux postes vacants au même endroit. Lesquels n'avaient rien à voir avec le drame.

« Heureusement, on s'en est rendu compte tout de suite, et on a immédiatement effacé ce tweet ! », précise le chef de la communication.

Facebook, Twitter : y être ou ne pas y être ?

Ces e-tempêtes potentielles expliquent la méfiance de beaucoup de sociétés vis-à-vis des réseaux sociaux. C'est notamment le cas de la Société générale. Certes, la banque dispose d'une forte présence sur Twitter. Mais elle rechigne à ouvrir une page en nom propre sur Facebook. Au contraire, par exemple, de BNP Paribas. Seules des pages liées à des partenariats, comme « Par amour du rugby », y sont pour l'instant tolérées. Pourquoi ?

« Sur Twitter, autant y être car les gens peuvent parler de vous que vous y soyez ou pas. Mais sur Facebook, on appelle à des commentaires si on y ouvre une page... », fait remarquer Jean-Paul Chapon, à la tête de la communication digitale et de l'e-réputation de la Société générale.

De même, « nous n'avons pas de compte Twitter pour le top management. La question s'est posée, mais la parole d'un dirigeant est impliquante... », précise-t-il.

De plus, l'apprivoisement de la culture du Web, qui fait la part belle au dialogue, au débat, mais aussi à l'humour et à l'auto-dérision, s'avère parfois difficile pour les patrons et leurs employés. Surtout dans un secteur bancaire historiquement habitué à cultiver une image lisse de sérieux et de discrétion pour conserver la confiance de ses clients et actionnaires. Or, en temps de crise, faire bouger les lignes relève du chemin de croix. Jean-Paul Chapon en convient :

« La crise de l'été 2011 et l'affaire Kerviel n'ont guère incité à devenir fan de la Société générale. »

De très réactives « foules sentimentales »

Parmi les blessures à panser sur le Net, le responsable se rappelle de « l'épisode avec ElectronLibre ». Le 7 septembre 2011, en pleine crise bancaire liée à la peur d'un défaut de paiement de la Grèce, le site d'information met le feu aux poudres. Dans une brève citant « un dirigeant d'une grande banque française », il affirme que la Société générale aurait été écartée du marché interbancaire. Ce qui signifiait, en clair, que le groupe ne parvenait plus à se financer sur les marchés. Même si l'information a tout de suite été démentie et qu'ElectronLibre a par la suite été condamné pour diffamation, l'image de la banque a été sérieusement écornée. L'avocat de la Société générale en charge du dossier, Jean-Yves Dupeux, s'est notamment fait l'écho d'une « atteinte cataclysmique à la réputation de la banque ». Rien de moins.

De fait, sur la Toile, l'émotion suscitée auprès du grand public par une nouvelle importe finalement davantage que sa véracité. Chez les communicants, on parle même de « foules sentimentales » pour désigner le phénomène. Directeur de la communication de SFR, Julien Villeret en a fait l'amère découverte en 2012, lors de l'arrivée de Free. Le 10 janvier 2012, l'opérateur mobile fait une entrée explosive sur le marché français avec des offres à prix cassés. Sur le Net - et à la faveur d'un buzz soigneusement orchestré depuis un an par le très médiatique Xavier Niel, le patron de Free -, France Télécom, Bouygues Telecom et SFR sont alors accusés de « pigeonner » les Français depuis des années. « On m'a traité de f... sur Facebook !, lâche Julien Villeret. Pour la première fois, je me suis rendu compte que la gestion des émotions avait un impact sur l'opinion. »

Ce « Freenami » a eu un impact « colossal » sur l'image de l'opérateur, ajoute-t-il. Malgré cela, il juge que cet effet n'a été que « temporaire ». Pourtant, SFR a perdu 200000 abonnés un mois après l'arrivée de Free. Pour Benjamin Rosoor, fondateur de l'agence d'e-réputation Web Report et auteur d'Agir sur l'e-réputation de l'entreprise (Éd. Eyrolles), « Free a réussi à créer de la connivence avec les Français », grâce à une stratégie de communication agressive sur Internet. Au final, « c'est l'une des rares marques de l'Hexagone avec de vrais fans », souligne-t-il en faisant le parallèle avec les inconditionnels d'Apple.

Spontanément, ceux-ci vont non seulement soutenir les initiatives du groupe, mais vont aussi, dans ce cas, s'en prendre à ses concurrents en les dénigrant. Sur la page Facebook de Free, les commentaires en ce sens fourmillent : « Sinon Freemobile est aussi un bon coup de pied dans la fourmilière où les trois opérateurs se partageaient un gros gâteau ! On en veut encore des INNOVATIONS. » Au passage, ce message signé « Kerim Kemence Photographe » en février dernier, a récolté 17 « like ».

Le ratage qui tue... même pour « rigoler »

Des syndicats aux ONG, en passant par les clients, les fournisseurs et même ses propres salariés... outre la concurrence, le danger peut venir de partout sur Internet. En témoigne Nestlé, qui a essuyé une violente attaque de Greenpeace en 2010 (lire l'encadré, page 5). Ou encore La Redoute. À la suite d'une erreur interne au début de 2012, le site de ventes à distance a fait l'objet de railleries après la diffusion d'un cliché d'un homme nu pour vanter un tee-shirt pour enfant.

De même, InterActiveCorp (IAC), un grand groupe de médias américain, n'a pas hésité à licencier Justine Sacco, sa directrice de la communication, pour un tweet désastreux. Le 20 décembre dernier, avant de prendre l'avion en famille pour se rendre en Afrique du Sud, elle tape ces mots : « Je pars en Afrique. J'espère que je n'attraperai pas le Sida. Je rigole, je suis blanche ! »

L'indignation prend des proportions énormes et, en quelques heures, « l'affaire » devient un « trending topic » (sujet du moment) sur Twitter, avec la création du hashtag #HasJustine-LandedYet (« Justine a-t-elle atterri ? »). De peur de se retrouver à son tour dans la tourmente, IAC a vite publié un communiqué jugeant le tweet « injurieux et blessant ». Celui-ci « ne reflète pas les valeurs et les points de vue de la compagnie », souligne le groupe, avant de mettre à pied la responsable. Qu'une directrice de la communication commette une telle erreur, cela peut faire sourire. Mais cela montre bien la révolution culturelle à laquelle sont confrontées les entreprises à l'heure du « Web-roi ».