Lâché par l’iPhone, Apple est face à son problème d’innovation

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Pour beaucoup, Apple a perdu sa capacité à sentir les évolutions sociétale et à créer un produit disrupteur.
Pour beaucoup, Apple a perdu sa capacité à "sentir" les évolutions sociétale et à créer un produit disrupteur. (Crédits : © Regis Duvignau / Reuters)
Le recul des ventes d’iPhones au premier trimestre, accompagné par la première chute du chiffre d'affaires depuis 2003, soulignent qu'Apple reste trop dépendant de son produit iPhone. Ses dirigeants peinent à innover et à définir une vision de long terme pour l'entreprise.

Apple est officiellement entré dans le rouge. Pour la première fois de son histoire, les ventes trimestrielles de son produit phare, l'iPhone, ont décliné, de 16% sur un an, à 51 millions d'unités. Et puisque l'iPhone représente à lui seul 65% des revenus du groupe (contre 66% au trimestre précédent), cette baisse se traduit mécaniquement par une chute du chiffre d'affaires, de 13%, à 50,6 milliards de dollars. Une première depuis 2003.

          | Lire : Recul historique des ventes d'iPhones

La circonstance aggravante pour Apple est que ces mauvais résultats, pourtant anticipés à cause du ralentissement mondial du marché du smartphone, sont plus importants que ce que prévoyaient les analystes. Non seulement le chiffre d'affaires est plus faible que prévu (les experts attendaient près de 52 milliards de dollars, contre moins de 50,6 en réalité), mais c'est aussi le cas pour le revenu par action, indicateur qui fait référence à Wall Street. Cet indicateur précieux pour les actionnaires s'établit à 1,90 dollars, alors que le consensus l'estimait à 2 dollars.

De l'avis même de Tim Cook, le PDG d'Apple, ce trimestre décevant ne sera pas une exception : le successeur de Steve Jobs mise sur un chiffre d'affaires de 41 à 43 milliards de dollars pour le trimestre en cours, alors que les analystes tablaient sur 47 milliards. Dans ce contexte, on ne s'étonnera pas de la réaction paniquée des marchés : dans les échanges post-clôture qui ont suivi l'annonce de ces mauvais résultats, l'action chutait de 7,9%, tombant sous le seuil symbolique des 100 dollars. Cela équivaut à l'évaporation de 46 milliards de dollars en capitalisation...

Trop grande dépendance à l'iPhone

Malgré tout, il convient de relativiser ces chiffres alarmistes. Certes, les ventes d'iPhones sont décevantes par rapport aux standards habituels de la marque, habituée à battre tous les records (c'était encore le cas lors du trimestre précédent, pourtant annonciateur de la chute à venir). Mais Apple en a tout de même écoulé 51 millions en trois mois. De plus, peu d'entreprises technologiques peuvent se targuer de dégager 50,6 milliards de dollars de revenus en un seul trimestre, même si Apple dégageait 58 milliards de dollars il y a un an et près de 76 milliards de dollars au trimestre précédent, porté par le lancement des nouveaux modèles d'iPhone 6 en septembre. Enfin, "Apple reste une entreprise exceptionnellement bénéficiaire, avec une trésorerie impressionnante et donc une énorme capacité d'investissement", note Olivier Vialle, associé Strategy&, l'activité de conseil en stratégie de PwC.

En revanche, les chiffres décevants du premier trimestre soulignent la principale faiblesse d'Apple : son extrême dépendance à l'iPhone. Et donc le manque cruel de relais de croissance. Du coup, quand les ventes de son produit phare se grippent, Apple tousse et dévisse. Depuis 2007, l'iPhone, et dans une moindre mesure l'iPad et le Mac, tirent la croissance du groupe. Mais le marché du PC et de la tablette est en net déclin, tandis que celui du smartphone ralentit et profite davantage aux acteurs positionnés dans l'entrée et le milieu de gamme, en raison de l'équipement des pays émergents.

Ainsi, les ventes d'iPhones ont chuté de 16% sur un an (à 51 millions d'unités), celles d'iPads de 19% (à 10 millions d'unités) et celles des Mac de 12% (à 4 millions d'unités).

Une diversification à tout-va...

Apple est tout à fait conscient que sa dépendance à l'iPhone et, dans une moindre mesure, à l'iPad, est sa principale faiblesse. Le groupe avait également anticipé le retournement du marché du smartphone. C'est pour cela qu'il multiplie les chantiers de diversification depuis un an et demi.

Comme les autres géants du Net, Google et Facebook, Apple se veut une plateforme. Son modèle économique consiste à créer tout un écosystème autour de ses produits, en leur associant de nombreux services exclusifs. L'objectif est de renforcer l'attrait de la marque et la fidélité de ses clients, grâce à des services uniquement accessibles dans l'univers fermé d'Apple, comme la plateforme de téléchargements iTunes, l'assistance technique Apple Care, ou encore l'application d'appels vidéo FaceTime. Selon l'agence AppAnnie, le magasin applicatif Apple Store a même généré au premier trimestre 2016 deux fois plus de revenus que son rival Google Play Store (près de 100 millions de dollars pour Apple contre un peu plus de 50 millions pour Google).

Proposer toujours plus de nouveaux produits et services apparaît comme une priorité pour Apple. L'an dernier, la marque a lancé coup sur coup la montre connectée Apple Watch et le stylet Apple Pencil pour élargir sa gamme de produits. Les nouveaux modèles d'iPhone et d'iPad, présentés en mars, visent également à agrandir la base de clients, notamment en attaquant le marché du milieu de gamme, dominé par ses concurrents.

Depuis juin dernier, la firme de Cupertino tente aussi de corriger l'erreur stratégique de n'avoir pas cru au streaming musical avec son offre Apple Music, qui vise à détrôner le numéro un mondial Spotify. Pour l'instant, ce n'est pas le cas, mais la progression est fulgurante. De 6,5 millions d'abonnés payants en novembre, le service est passé à 13 millions, selon les chiffres révélés mardi 26 avril par Tim Cook. Toujours loin des 30 millions de Spotify, mais loin devant les autres concurrents, à commencer par le français Deezer et ses 6 millions d'abonnés.

... mais qui ne rapporte pas assez

Apple mise également énormément sur son service de paiement en ligne Apple Pay, qui permet de régler ses achats avec son smartphone contre une petite commission versée à Apple. Lancé il y a un an et demi et présent dans seulement six pays (Etats-Unis, Royaume-Uni, Canada, Chine et Singapour), il affiche un potentiel de "poule aux œufs d'or" pour la marque. Selon Tim Cook, 10 millions de points d'accès, dont un quart aux Etats-Unis, prennent en charge Apple Pay. Et le service gagnerait 1 million d'utilisateurs par semaine. Prometteur avant d'attaquer de nouveaux marchés, dont la France, probablement au deuxième semestre 2016.

Signe que ces compléments d'activité peuvent représenter un relais de croissance, les lignes "Services" et "Autres produits" des résultats du premier trimestre sont les seules à progresser sur un an. Les services (AppleCare, Apple Pay, Apple Music, licences...) ont rapporté 6 milliards de dollars sur les trois derniers mois, tandis que les "autres produits" (Apple TV, Apple Watch, Beats, iPod et accessoires) pèsent 2,2 milliards. Soit, respectivement, une augmentation de 20% et de 30% en un an.

En revanche, leur poids dans le chiffre d'affaires global (11% pour les services, 4% pour les autres produits) est bien trop faible pour réduire la dépendance du groupe à l'iPhone, qui pèse 65% des revenus à lui seul.

Déficit d'innovation et de vision de long terme

"Le vrai défi d'Apple n'est pas de continuer sa diversification, mais de retrouver son leadership technologique", estime Olivier Vialle.

Effectivement, la marque à la Pomme a bâti sa renommée sur des produits au top de la technologie, ce qui justifiait leur prix. Mais désormais, les smartphones concurrents dans le haut de gamme, à commencer par ceux de Samsung avec sa série Galaxy, n'ont plus grand-chose à envier aux iPhones. Même constat du côté des tablettes et des PC, où Microsoft a réussi à se positionner comme la marque de référence sur les produits convertibles et tactiles. "Apple perd de plus en plus son aura et sa puissance disruptrice. Le groupe a présenté l'Apple Watch comme révolutionnaire, mais dans les faits, il s'agit surtout d'un accessoire, d'un deuxième écran mobile", poursuit l'analyste.

Pour beaucoup, Apple a perdu sa capacité à "sentir" les évolutions sociétale et à créer un produit disrupteur, comme l'iPod, l'iPhone et l'iPad. "Depuis la mort de Steve Jobs et même un peu avant, Apple semble avoir perdu sa vision stratégique de long terme et arrive souvent après la concurrence", déplore Olivier Vialle.

Même si Apple travaille aussi sur sa propre voiture autonome, ce sont Google et Tesla qui tirent l'innovation dans ce domaine. De son côté, Facebook et Microsoft se positionnent en leaders dans l'intelligence artificielle, tandis qu'une bataille féroce s'engage entre plusieurs acteurs pour être le premier à dénicher l'application phare qui popularisera la réalité augmentée. Apple, lui, semble absent, ou en retrait, de ces grands chantiers technologiques.

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a écrit le 29/04/2016 à 18:43 :
On a tendance à oublier que durant l'ère Jobs, les journalistes n'ont cessé d'annoncer la fin d'Apple. On annonçait sans cesse que cela n'allait pas durer, que Samsung explosait les compteurs et qu'Appel état dépassé, qu'Android allait casser la baraque, que l'iPhone était en perte de vitesse, etc.
On a vu ce que ça a donné. Pas un concurrent ne gagne d'argent dans les smartphones pendant qu'Apple rafale des produits colossaux.
La baisse des ventes de l'iPhone vient que les ventes de l'iPhone 6 étaient démentes en 2015 : jamais aucune produit n'a connu un tel succès. Apple a prévenu de cette baisse il y a plusieurs mois et les prévisions faites par Luca Maestri (le CFO d'Apple) quand les résultats du Q4 de 2015 ont été donnés se sont avérées exactes.
Apple reste, de loin, l'entreprise la plus profitable au monde.
Quant à la diversification : 23 milliards de dollars de chiffre d'affaires sur l'iPad, 25 milliards sur les ordinateurs, 20 milliards sur les services, 10 milliards sur les autres produits. Chacune de ces activités ferait une multinationale en soi !
Donc :
1) La baisse du CA par rapport à une année exceptionnelle avait été anticipée et n'est pas une surprise (+ le cours du dollar, la crise en Chine, etc.)
2) Apple est une entreprise absolument atypique par rapport à toutes les autres en termes de poids d'activité, de profitabilité et de domination de ses marchés
3) On ne voit aucun concurrent qui constitue aujourd'hui une menace sur ses métiers
4) Apple dépense maintenant plus de 5% de son énorme CA sur la R&D et va s'attaquer au marché gigantesque de l'automobile avec d'autres moyens que Tesla...
a écrit le 28/04/2016 à 12:09 :
APPLE va racheter TESLA!
a écrit le 28/04/2016 à 11:26 :
Le problème n'est pas ses chiffres, qui sont malgré tout très bons, le problème c'est qu'Apple n'a plus de visionnaire à sa tête.

Elle n'a plus de dirigeant qui ait raison avant tout le monde, qui sache vers quoi doit évoluer la technologie.

Elle se met à suivre bêtement la concurrence, par exemple en vendant des téléphones ridiculement grands, avec un appareil photo qui dépasse, ou en diffusant des mise-à-jour avant qu'elles ne soient complètement debuggées afin de respecter les échéances. Ses produits ne sont plus parfaits, ce pourquoi on était prêt à payer cher.
a écrit le 28/04/2016 à 9:02 :
L'iPhone est un produit marketing destiné à fonctionner avec une carte de crédit au bénéfice d'AppleStore.

Il comporte des blocages technologiques aberrant comme une limitation forcé de la mémoire interne, et l'obligation presque totale de fonctionner en permanence avec une connexion internet active .

En clair c'est une pompe a fric pour Apple et le fournisseur internet. L'iPhone est devenu un produit de luxe éphémère pour bobos et gens aisés . Il renouvelle son désir tous les ans.

Ce n'est pas le cas avec un téléphone Android ( la seule concurrence), qui peut étendre sa mémoire à l'infini et marche très bien sans internet. Enfin il n'est pas cher.

L'iPhone est un génie technologique dix fois plus puissant que Android , mais il a été corrompu par des considérations de marketing qui se sont révélées parfaitement rentables, pendant un certain temps. L'argent est dans la caisse, par milliards de dollar, mission accomplie.
a écrit le 27/04/2016 à 21:31 :
Dans un monde où on précarise tous les jours un peu plus les salariés, faut il s étonner que des iPhones a 500 € se vendent moins ?
Les jeunes ont ils encore les moyens de se payer ces gadgets alors qu on ne leur proposent que des ce d une durée de 15 jours ?
a écrit le 27/04/2016 à 20:53 :
ah j'oubliai aussi le racket lors de paiement par smartphone, comme les cartes de crédit........... encore un marché à prendre. Comme cela il contrôlera tout...... enfin ceux qui sont fanas de la marque.
a écrit le 27/04/2016 à 20:38 :
enfin, car à force de faire des produits jetables à des prix exorbitants, en plus de flouer le fisc, j'espère juste que cette chute s'accentuera. D' ailleurs si vous voulez faire des mises à jours sur les modèles anciens, il vous bloque, afin de provoquer un nouvel achat. Mais depuis les autres marques sont là, mais beaucoup moins chères. C'est aussi un négrier, mais cela ne le dérange pas du tout...... A force de vouloir tout diriger comme Google, cela me fait penser au polar BlackOut ou Zero de Marc Elsberg....
Pauvre population qui se laisse manipuler....
a écrit le 27/04/2016 à 20:35 :
Après s ' être foutu de la gueule du marchand de poisson séché samsung, apple va devoir passer bientôt sous ses fourches caudines... Tant mieux !
a écrit le 27/04/2016 à 18:06 :
..quand Apple découvre que la croissance infini n'existe pas...
Réponse de le 27/04/2016 à 19:24 :
Le problème n'est pas tant de savoir si la croissance est finie ou pas (et à ce propos je suis d'accord avec vous), le problème est qu'Apple est dépendant d'une fuite en avant technologique et innovatrice. Les premiers mac étaient géniaux mais ont fini par être rattrapé et ringardisés par les concurrents et la mode, idem pour l'ipod, puis aujourd'hui pour l'iphone/ipad. Pour chaque réussite, une panoplies d'echecs. Ils sont condamnés à trouver autre chose et vite. La pression doit être énorme !

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