LA TRIBUNE - Comment expliquez-vous l'appétence de plus en plus marquée des éditeurs français pour l'abonnement digital ?

JEAN-FRANÇOIS HATTIER - Elle concerne en premier lieu les éditeurs d'information générale, quotidiens nationaux et régionaux, et news magazine. Ce sont eux qui ont été touchés très tôt par la difficulté de monétiser leur contenu en raison de la gratuité induite au départ par le Web.

Un second phénomène est la dépendance à la publicité qui les a fragilisés avec l'arrivée massive des Gafa sur ce terrain, au point de devenir monopolistiques. Dès les années 2000, les médias américains se sont retrouvés au bord du gouffre avant de rebondir.

Quelle a été la recette du retournement pour le « New York Times », le « Washington Post », le « Wall Street Journal » et le « Financial Times » ?

L'abonnement les a sauvés. Mais pour être en mesure de faire payer leur contenu sur le Web, les principaux quotidiens américains se sont entièrement réorganisés en interne pour en améliorer sensiblement la qualité. À la clé, ils ont placé le service rendu au lecteur au centre de leurs préoccupations marketing. Le résultat est probant, avec un total de 3,3 millions d'abonnés en janvier pour le New York Times. En Europe, le Bild et le Times de Londres sont parvenus à des chiffres de 425.000 et 260.000 lecteurs fidèles sur le Web.

Comment se situent les titres français dans ce contexte ?

Si certains ont pris l'ascendant comme Le Monde, Le Figaro et Les Échos, les autres quotidiens peinent encore même si le mouvement est inéluctable. Dans l'ensemble, les journaux français n'ont pas à rougir de leurs performances comparées à celles de la plupart des quotidiens européens, du Sud notamment.

Quelles sont, selon vous, les bonnes recettes afin d'opérer une mutation réussie ?

Elles se résument pour l'ensemble des éditeurs, pas seulement quotidiens, à la règle des « 5 A » : attirer, accueillir, accompagner, adapter et « abalober », qui est le synonyme de « surprendre » en vieux français. C'est seulement à ce prix que les marques de presse pourront transformer en abonnés un public par nature réduit d'internautes. Seuls 2 à 10 % d'entre eux sont convertibles en moyenne.

À terme, quelle part occupera l'abonnement numérique dans la diffusion ?

Elle sera ultra-majoritaire pour les supports d'information politique et générale qui pourraient même disparaître dans leur version imprimée d'ici à une dizaine d'années. D'ores et déjà en 2019, les versions digitales représentent plus de la moitié des exemplaires diffusés par Le Monde.