"Il vaut mieux vapoter que fumer", affirmait Marisol Touraine en septembre dernier lors de la présentation du plan anti-tabac du gouvernement. La ministre (PS) de la Santé ne pouvait qu'acter l'explosion spectaculaire de la cigarette électronique depuis 2011. Désignée comme beaucoup moins dangereuse que le tabac par de nombreuses études et de nombreux spécialistes du sevrage, et ce malgré la publication régulière d'études contradictoires et d'une réelle incertitude sur ses effets à long terme, la vapote n'a plus rien de marginal.
Selon une étude du cabinet indépendant Xerfi, le marché de la cigarette électronique pesait 395 millions d'euros en France à la fin de 2014, soit une progression de 44% par rapport à 2013. Dans les grandes villes, les boutiques spécialisées ont poussé comme des champignons ces deux dernières années. Et il n'est plus rare de croiser un piéton recrachant des volutes de fumée électronique dans la rue. Bref, l'e-cigarette est devenue un véritable phénomène de société, le mot entrant même dans le dictionnaire britannique Oxford.
Fin de l'euphorie, 2015 "année morose" pour la vapote
Mais toutes les vagues, aussi grosses soient-elles, finissent par s'échouer. Les derniers chiffres montrent que la popularité de la cigarette électronique atteint déjà ses limites. L'explosion des ventes ne se poursuivra pas en 2015, selon Xerfi, qui prévoit une "année morose", marquée par "un recul des ventes de l'ordre de 10%, à 355 millions d'euros". En cause, "la difficulté des opérateurs à renouveler leur clientèle et l'évolution de la réglementation", pointe le rapport.
Ainsi, les premiers signes d'essoufflement du marché sont apparus dès la fin de 2014 et se confirment depuis le début de l'année. A commencer par les fermetures en série de nombreux magasins spécialisés. Pendant trois ans, il s'est créé en moyenne deux magasins par jour pour absorber la demande. De nombreux entrepreneurs ont profité de l'essor du phénomène e-cig pour tenter de se faire une place au soleil.
Problème: dans un paysage hyper-concurrentiel, l'offre est désormais supérieure à la demande. Plusieurs centaines de magasins ont fermé ou ont changé d'activité depuis la fin de l'année 2014. Cette année, 400 magasins devraient eux aussi mettre la clé sous la porte, portant le parc de points de vente à environ 2.000 unités fin 2015, contre 2.406 un an plus tôt.
Xerfi y voit l'amorce de la consolidation inévitable d'un secteur arrivé à maturité. Car l'e-cigarette séduit de moins en moins de nouveaux utilisateurs. Le marché repose dorénavant aux deux tiers sur les e-liquides, alors qu'il était jusqu'à présent soutenu par le segment des équipements. "Le mouvement est amené à s'amplifier. Les réseaux de spécialistes sont inexorablement amenés à se consolider", indique l'étude.
La consommation de tabac rebondit
La tête sous l'eau depuis cinq ans à cause de l'augmentation des prix des paquets et du phénomène de l'e-cigarette, l'industrie du tabac profite logiquement du coup de mou de son concurrent pour reprendre du poil de la bête. En 2014, les ventes de tabac chutaient de 5,3% en même temps que celles de la e-cig explosaient. Cette année, la consommation de tabac progresse pour la première fois depuis 2009.
Selon l'Observatoire français des drogues et toxicomanies (OFDT), les ventes ont augmenté de 7% entre mars 2014 et mars 2015. La hausse est plus spectaculaire encore pour le tabac à rouler: +12% sur la même période. Cette évolution rapide s'explique par un phénomène de correction: après des années de baisse, il est normal que la consommation reparte à la hausse une fois qu'un certain palier a été atteint.
Mais l'industrie profite aussi d'un retour d'utilisateurs déçus par la cigarette électronique.
"Présentée comme une passerelle au sevrage tabagique, l'e-cigarette s'expose à une attente renforcée de résultats de la part des consommateurs. Et force est de constater que de nombreux utilisateurs ont été déçus. Ils sont ainsi, soit revenus à la cigarette, soit à des aides traditionnelles au sevrage dès fin 2014", explique Rémi Vicente, chercheur pour Xerfi.
Succès de la "stratégie de la peur" ?
Enfin, le flou persistant entourant le degré de nocivité de la cigarette électronique ne stimule pas la conversion de nouveaux utilisateurs. La multiplication des publications scientifiques contradictoires, les polémiques sur les méthodologies d'expérimentation et sur l'influence du lobby du tabac sur certaines études, ou encore les déclarations gênées du personnel politique en raison du poids de l'industrie du tabac sur les rentrées fiscales de l'Etat, "poussent au principe de précaution", explique Xerfi. Ainsi, 60% des Français pensent que la consommation de la cigarette électronique est nocive pour la santé, soit une augmentation de... 34 points (!) par rapport à 2012.
Alan Depauw, le vice-président de l'Association Indépendante des Utilisateurs de Cigarette Electronique (Aiduce), y voit le succès d'une "stratégie de la peur" menée par l'industrie du tabac, de concert avec la classe politique, comme il l'explique à La Tribune:
"Avec seulement 2 millions d'utilisateurs de cigarette électronique et 14 millions de fumeurs, le potentiel de croissance est gigantesque. Le tassement des ventes s'explique surtout par la peur, car le gouvernement veut interdire la vape dans les lieux publics et assimile la cigarette électronique à la cigarette classique en refusant toute publicité. Au contraire, il faut promouvoir la cigarette électronique en tant que moyen de lutter contre le tabac, comme le fait le Royaume-Uni."
L'e-cigarette au défi de l'innovation
Contrairement à ce que la baisse des ventes laisse supposer, la cigarette électronique n'est pas passée de mode. Le marché ne bénéficie plus de la curiosité des débuts et doit désormais se réorganiser pour se développer. L'enjeu est clair: recruter de nouveaux adeptes, de préférence chez les fumeurs, et reprendre le grignotage des parts du marché de l'industrie du tabac, interrompu cette année, sous peine de devenir un secteur de niche.
Le cabinet Xerfi table ainsi sur trois scénarios d'ici à 2018, qui impliquent tous une profonde réorganisation du secteur.
Dans un premier scénario, dit "pessimiste", le marché perdrait encore 10% de sa valeur chaque année pour atteindre seulement 259 millions d'euros en 2018, contre 355 en 2015. Dans ce scénario noir, le manque d'innovations, à la fois en terme de produits et de concepts de vente, et une forte taxation à 60%, engendreraient une forte déception des consommateurs. Le marché se replierait sur une niche, au bénéfice de l'industrie du tabac.
Dans le scénario "optimiste", le chiffre d'affaires exploserait au contraire à 693 millions d'euros en 2018, grâce à un positionnement actif des cigarettiers et des buralistes avec notamment la mise sur le marché de produits alternatifs. Un rythme d'innovation soutenu et une taxation faible à 35% feraient de la cigarette électronique une véritable alternative au tabac, d'où une croissance de 25% par an du chiffre d'affaires.
Enfin, le scénario "médian", le plus probable, repose sur une hausse moyenne du prix du tabac, d'une taxation spécifique du produit à 45% et d'une offre sensiblement innovante. Alors, la croissance du marché s'établira à 8% en moyenne par atteindre 450 millions d'euros à l'horizon 2018.
Les petites enseignes menacées par une concentration fulgurante ?
Lorsqu'on sait que 50% des fumeurs n'ont toujours pas testé la cigarette électronique, le réservoir de croissance reste très important. Reste à savoir si la réorganisation profonde de l'offre, à laquelle on assiste depuis plusieurs mois, va permettre d'exploiter ce potentiel. Quoi qu'il en soit, les petits commerces indépendants risquent de souffrir dans les prochaines années.
Le leadership est actuellement assuré par des pure players, car les poids lourds du tabac se positionnent à peine sur le segment de la production. Sur celui de la distribution, le réseau composé d'environ 2.400 boutiques spécialisées compte un grand nombre d'indépendants. Mais les enseignes franchisées, à l'image du leader J Well (220 boutiques dans l'Hexagone), Clopinette (80 magasins) ou Yes, progressent, et les commerces qui ferment sont essentiellement des indépendants.
Cette concentration paraît "inévitable" à tous les acteurs de la cigarette électronique. Xerfi estime que le point d'équilibre se situerait autour de 800 points de vente en 2018, dont les deux tiers sous enseigne, contre seulement 33% actuellement.
Le réseau de magasins Clopinette vient ainsi de créer une filiale, Arcadie, spécialement dédiée à la fabrication d'e-liquides. Située à Caen, elle vise à maîtriser totalement les produits distribués, alors que la marque poursuit sa stratégie d'implantation dans les zones périphériques et les centres commerciaux.
La riposte des cigarettiers
Enfin, un phénomène nouveau pourrait changer drastiquement la donne: l'entrée des cigarettiers sur le marché. Après s'être battus becs et ongles contre l'expansion de la cigarette électronique, ils commencent à se lancer dans ce marché très lucratif, non sans arrière-pensées, comme l'explique Rémi Vicente, chercheur chez Xerfi :
"Le succès fulgurant de la cigarette électronique menace une rente acquise de longue date et à laquelle les industriels du tabac n'entendent pas renoncer".
Redoutée par les indépendants, qui se positionnent en garants d'un certain "esprit de la vape", l'offensive des cigarettiers, avec le soutien des buralistes, pourrait être le facteur-clé dans la réorganisation du secteur. D'autant plus que leur entrée dans le jeu leur permettrait aussi de compenser en partie la baisse des ventes des cigarettes traditionnelles...
Ainsi, en début d'année, le groupe de tabac Imperial Tobacco a lancé dans sa gamme JAI sa propre cigarette électronique. Cette cigalike, qui ressemble à s'y méprendre à une cigarette classique, ne peut se vendre que chez les buralistes, qui espèrent ainsi court-circuiter les distributeurs spécialisés. Pour l'heure, les cigalikes ne pèsent que 5% du marché.
Mais l'évolution de la législation française, qui se montre plus favorable à ce type de produits fermés disponibles chez les buralistes au détriment des cigarettes électroniques de catégorie deux ou trois, qu'on ne trouve que chez des enseignes spécialisées, pourrait être un allié de poids pour l'industrie du tabac... La guerre ne fait que commencer.
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