Le 12 janvier, Hollywood a honoré l'Israélien Hagai Levi du Golden Globes 2015 de la meilleure série dramatique, pour The Affair. Il est le coauteur de cette production américaine lancée sur la chaîne Showtime (et sur Canal+ Séries) en octobre 2014. Sur le podium d'une des plus hautes récompenses mondiales en télévision, la série a battu des poids lourds déjà bien établis : Downtowm Abbey, la série anglaise d'ITV déjà primée en 2013, ou les américaines Game of Thrones (HBO) et House of Cards (Netflix).

À Los Angeles, Hagai Levi n'est pas un inconnu. Sa première série, Be'tipul (« en thérapie » en hébreu), tournée en Israël en 2005, racontait en 80 épisodes de trente minutes, les séances chez le psychologue de cinq patients. Adaptée en anglais en 2008 pour HBO, la chaîne des séries cultes, In Treatment (En analyse, en France) a duré quatre saisons et collectionné les récompenses. Hagai Levi a participé à l'adaptation, très fidèle à l'original, avec le même dispositif, simplissime : deux personnes assises face à face.

L'une des coauteurs d'In Treatment l'a convaincu de créer directement The Affair pour les États-Unis, alors qu'il l'avait initialement conçue pour Israël. Hagai Levi n'est pas un cas unique : Dig, la nouvelle série d'USA Network, a aussi été cocréée par un Américain et l'Israélien Gideon Raff, auteur de la série Homeland aux États-Unis, et de sa version originale Hatufilm en Israël.

Mais une fois au coeur de la machine hollywoodienne, Hagai Levi a senti le poids de la contrainte et s'en est retourné chez lui réaliser un projet hors normes, The Cursed (« les maudits ») pour le réseau câblé israélien Hot.

« Plus il y a d'argent, plus votre liberté est limitée, parce qu'il faut toucher un plus large public pour rentabiliser le programme. Ce que j'avais commencé à écrire en Israël pour The Affair était plus radical, plus risqué, plus pur. Quand j'écris pour les États-Unis, je ne livre pas mon sentiment intime brut », confiait-il, dans un entretien à Telerama.fr en octobre dernier.

Et si c'était ça, le secret de la production israélienne : une très grande liberté, contrepartie d'une grande faiblesse de moyens ? Un secret qui lui a permis, en quelques années de se tailler une réputation d'audace et d'innovation, d'attirer sur elle l'attention du marché international des programmes - au point que ce petit pays a pu être qualifié de « terre promise des séries » -, d'être invité d'honneur au MIP TV, le marché des programmes cannois, en avril 2014. Et que ses séries et ses talents s'exportent partout. Et il n'y a pas qu'avec les séries qu'Israël a fait le buzz. Ses programmes de divertissement aussi, comme Rising Star, un télécrochet qui fait intervenir les téléspectateurs via Facebook, font événement. Son adaptation en 2014 a connu des fortunes diverses dans le monde : des scores mitigés en France et en Allemagne, mais en Hongrie, en Chine, au Brésil, il a dominé l'audimat.

« Même en Indonésie, un pays qui n'a pas de relations diplomatiques avec Israël », souligne fièrement Granit Noham, directrice des productions de Keshet International, à l'origine du programme. Chez Keshet, on récuse l'idée d'un « échec » de Rising Star, répandue en France après les audiences décevantes sur M6, à l'automne 2014.

Au contraire, on assure que ce programme marque une étape dans l'histoire de la télévision à l'ère du téléspectateur connecté, tout comme la téléréalité avait changé la donne au début des années 2000.

 « On a du talent parce qu'on ose tout »

L'explosion de l'exportation de « formats », mot qui englobe dans le vocabulaire israélien aussi bien les séries de fiction que les concepts de jeux et divertissements, date du début de la décennie en cours. D'une valeur de 60 millions de dollars en 2011, les exportations sont passées à 289 millions en 2013, selon l'Institut israélien d'exportation et de coopération internationale. TF1 développe un nouveau jeu de prime time, The People's Choice, dans le cadre d'un partenariat avec l'israélien Armoza. Développeur et exportateur de formats, Armoza Formats, créé en 2005, en exporte plus de 80, dont la série de « docu-réalité » Connected où des personnalités se filment au quotidien, qui fait le tour du monde depuis 2011.

Côté séries, après Be'Tipul/In Treatment, Hatufim en 2010, qui racontait le retour de deux soldats après des années de captivité en Syrie, a conquis l'Amérique dans sa déclinaison locale Homeland sur la chaîne Showtime, puis le monde sous le titre Prisoners of War.

Après quoi, il y eut Hostages (Armoza) où une chirurgienne israélienne est placée face au dilemme suivant : tuer le Premier ministre en l'opérant ou voir sa famille, détenue en otage, exécutée. CBS a acquis les droits pour une reprise avant même la diffusion en Israël. Mais la reprise n'a pas convaincu le public américain en 2013, tandis que l'original a été vendu à la BBC et à Canal+.

Loyauté à la nation, comme dans Mice, qui met en scène une famille juive venue de Russie, cellule dormante d'espions pour le compte de Moscou, réactivée pour trahir Israël tandis que le fils se bat dans les rangs de Tsahal ; attrait du religieux dans Mekimi (2014) où une présentatrice de télévision laïque, de gauche, devient une orthodoxe : les thématiques de la fiction israélienne abordent de front les questions politiques et identitaires qui taraudent le pays... et bien des sociétés contemporaines. Les comédies sont plus difficilement exportables : par exemple, Arab Labor (créée en 2007, reprise en 2012), ou La Famille Zagouri, gros succès actuellement, qui traitent par l'humour les divisions qui minent le pays, vues du côté d'une famille arabe israélienne pour l'une, de Séfarades d'origine marocaine pour l'autre. Cette franchise sans tabou est sans nul doute une marque de fabrique du pays.

« Pourquoi avons-nous du talent ? Parce qu'on ose tout, on n'a pas peur. Parce qu'on a l'habitude de vivre dans le drame et le risque », expliquent plusieurs professionnels israéliens.

Ainsi, les sujets qu'on qualifierait sur une grande chaîne française ou américaine de « difficiles », et qu'on réserverait aux chaînes câblées, trouvent ici place en début de soirée sur la première chaîne commerciale du pays, la chaîne 2, l'équivalent de notre TF1, qui recueille en moyenne plus de 20 % de part d'audience. En 2012, sur son antenne, Arab Labor parlait ouvertement du conflit israélo-palestinien. Ce que les grandes chaînes des pays occidentaux s'interdisent au nom du politiquement correct, elles le trouvent en Israël, où l'on revendique les sujets à la fois grand public et « risqués ». Un risque nécessaire :

« Notre public est impatient, il s'ennuie vite, témoigne Avi Armoza, patron d'Armoza Formats. En France, une émission comme Fort Boyard dure depuis plus de vingt ans. En Israël, au bout de deux saisons, le public n'en a plus voulu. »

Ce qui n'interdit pas des comédies légères, comme Little Mom, produit en 2013 pour la chaîne 10, dont quatre épisodes de l'adaptation française sous le titre Presque parfaites, seront prochainement diffusés sur TF1.

Un petit marché  qui s'est développé tardivement

Le succès d'une adaptation n'est jamais garanti et son coût est variable. En revanche, l'acquisition d'un programme israélien est un risque financier limité. Une saison entière d'une fiction israélienne est produite pour le coût du seul épisode pilote d'une nouvelle série américaine de début de soirée. À 250 000 dollars maximum l'heure, mais plus souvent autour de 120 000, quand on compte en millions de dollars pour un épisode aux États-Unis, les producteurs israéliens savent produire à l'économie. En un an, Israël produit au moins 12 séries... autant que la France. Jusqu'à récemment, les deux groupes privés Keshet et Reshet, qui se partagent le canal de la chaîne 2 selon les jours de la semaine, finançaient la majorité des projets. Chichement, selon les producteurs.

Tous les épisodes étaient tournés d'un coup et diffusés dans la foulée. Soit un test grandeur nature auprès de 2 millions de foyers, rassurant pour le marché international. La faiblesse des moyens tient à l'étroitesse du marché - 8 millions d'habitants et un public potentiel moindre si on exclut une bonne part des 20 % d'Israéliens arabes qui regardent d'autres chaînes et les religieux qui ne regardent pas la télévision.

Et ce petit marché s'est développé très tardivement. La télévision israélienne n'a pas toujours été moderne et innovante, tant s'en faut ! Seule la télévision publique était autorisée jusqu'en 1993, et elle est restée en noir et blanc jusqu'en 1983, alors que la couleur s'était répandue aux États-Unis puis en Europe dès les années 1950/1960 !

Le Premier ministre, Golda Meir, jugeant la couleur frivole et inutile, en avait interdit l'arrivée. Et comme une part croissante d'images d'information tournées dans le monde, de films étrangers, étaient en couleur, les pouvoirs publics imposaient un procédé technique de « décoloration » avant qu'elles n'entrent dans les téléviseurs israéliens. Ce que le public contournait allégrement avec un petit boîtier qui restituait la couleur effacée... Ce n'est qu'en 1983 que le principal journal télévisé fut diffusé en couleur. Il faudra attendre encore dix ans, en 1993, pour qu'une chaîne privée hertzienne vienne concurrencer la chaîne publique. L'ex-monopole ne s'en est pas remis et sa première chaîne, vieillotte, est désertée. Channel 10, seconde chaîne commerciale, n'a commencé à émettre qu'en 2002, et elle est en perpétuel sursis financier. Quant à la télévision payante, le câble végétait depuis les années 1990.

À la faveur de la réunion des trois principaux opérateurs, le Franco-Israélien Patrick Drahi (propriétaire de Numéricable et SFR) a pris une participation, puis le contrôle total en 2012, du nouvel ensemble, baptisé Hot. Il compte aujourd'hui 800.000 abonnés, soit 60 % du marché de la télévision payante, distançant l'opérateur satellite Yes (549.000 abonnés), apparu en 2000. Outre les dizaines de chaînes qu'il diffuse, Hot en édite lui-même six, ainsi qu'un service de vidéo à la demande.

Tenu par la loi d'investir 8 % de son chiffre d'affaires dans la production de programmes, il y consacre des montants bien supérieurs : 876 millions de shekels (197 millions d'euros) en 2014, soit 21 % du chiffre d'affaires, selon son dirigeant Ilan Zachi. Il a soutenu la production de six séries pour la seule année 2014, dont La Famille Zagouri.

La banalisation, rançon du succès ?

Ces nouveaux diffuseurs apportent débouchés et financements à la production. À la différence du cinéma où des fondations publiques soutiennent, au cas par cas, certains films, aucune aide n'existe pour les formats de télévision. Comme en quinze ans, la dépense publicitaire à la télévision est restée stable, la concurrence a entraîné une baisse de recettes de Channel 2. Keshet et Reshet, les opérateurs qui se partagent le canal, ont compris qu'ils pouvaient trouver de nouveaux revenus sur le marché international.

« Avant, on commercialisait nos formats par le biais de distributeurs internationaux tiers. En 2012, nous avons créé Keshet International pour commercialiser nous-mêmes l'essentiel de notre catalogue », explique Keren Shara, directrice générale de Keshet International (KI).

Désormais, Keshet ne produit plus seulement pour sa chaîne : seuls 30 % du catalogue distribué par KI ont été diffusés sur Channel 2. Le groupe, qui n'emploie pas plus de 50 personnes (16 seulement en Israël) est parti à la conquête du monde à la fin 2012 : ouverture d'un bureau à Londres, d'une antenne en Australie, création d'une coentreprise avec un producteur de Los Angeles.

Pour adapter ses formats à l'étranger, Keshet envoie ses consultants travailler avec le producteur ou la chaîne localement. L'ambition est de produire directement sur les marchés anglo-saxons, et de jouer dans la cour des grands producteurs mondiaux comme FremantleMedia (RTL Group) ou Endemol. Ce dernier, justement, a pris à la fin de 2013 une participation de 33 % dans Reshet, le concurrent de Keshet.

Si la loi limite l'intervention du diffuseur sur le contenu du programme, dès lors qu'ils produisent directement pour la distribution internationale, Keshet et Reshet peuvent choisir eux-mêmes scénaristes, réalisateurs. Les « talents » israéliens n'y trouvent plus forcément leur compte, et cèdent aux avances des producteurs américains ou européens qui veulent les engager, comme ce fut le cas d'Hagai Levi ou de Gideon Raff.

Du coup, les succès de la production israélienne et de l'exportation de ses talents génèrent le risque d'une certaine mise aux standards internationaux et d'un recul de la liberté créative qui a fait son intérêt. La fin d'une économie de survie serait-elle aussi la fin de l'âge d'or ?