[Publié le 04/02 et mis à jour le 07/02 à 11h32]
Avec l'explosion des podcasts, les plateformes de streaming audio ont trouvé un nouvel eldorado. Spotify a cassé sa tirelire pour l'acquisition de l'américain Gimlet Media, précurseur dans la production d'émissions audio, et Anchor, spécialisée dans la fourniture d'outils de production pour les créateurs de podcasts. Les montants n'ont pas été officiellement communiqués. Gimlet Media serait valorisé 200 millions de dollars, contre 150 millions de dollars pour Anchor, estime le Wall Street Journal. Signe de l'importance accordée par Spotify aux podcasts : ces achats signent les premières acquisitions du géant suédois dans les contenus en douze ans d'existence.
Lancée en 2014, Gimlet Media a levé un total de 28,5 millions de dollars. Il était valorisé 70 millions de dollars en août dernier. Ses podcasts rencontrent un tel succès outre-Atlantique qu'Amazon Prime Video a acheté les droits d'une production, baptisée "Homecoming", afin de l'adapter en série avec comme actrice principale, Julia Roberts. De son côté, Anchor, lancé en 2015, a permis la production de 15 milliards d'heures de contenus rien qu'au dernier trimestre 2018.
Spotify, qui propose des podcasts depuis 2015, ne compte pas s'arrêter là. La société a annoncé lors de ses résultats annuels publiés le 6 février, vouloir investir « entre 400 à 500 millions de dollars dans de multiples acquisitions [dans le podcast] courant 2019 ».
« Il existe d'innombrables façons de raconter des histoires qui servent à divertir, éduquer (...) ou inspirer. Le format évolue vraiment et bien que le podcast soit encore un petit marché, il y a un potentiel de croissance incroyable », explique dans une note de blog Daniel Ek, Pdg et fondateur de Spotify.
Développer les programmes originaux
L'acquisition de pépites du podcast permet à Spotify de s'offrir l'exclusivité des contenus. À l'instar du streaming vidéo, le but est de fidéliser et recruter de nouveaux utilisateurs grâce à un contenu varié que l'on ne retrouve sur aucune autre plateforme concurrente. D'autant plus que le podcast, industrie émergente, repose encore sur une logique de communautés d'auditeurs fidèles - prêtes à suivre un podcasteur, peu importe la plateforme de diffusion. C'est pourquoi Spotify, qui a fait des podcasts une priorité depuis l'année dernière, mise sur "des voix authentiques", en signant par exemple des exclusivités avec le rappeur Joe Budden ou l'humoriste Amy Schumer. Le géant suédois s'est lancé dans la production de contenus originaux l'été dernier - soit deux ans après le français Deezer.
« Nous avons observé que les types de podcasts qui fonctionnaient le mieux sur Spotify sont ceux où il y a de vraies voix authentiques... C'est pourquoi nous investissons davantage dans ce type de voix », expliquait à TechCrunch Courtney Holt, responsable du studio Spotify.
Apple, précurseur dans les podcasts
Spotify n'est pas le seul acteur du streaming audio à s'intéresser aux podcasts. De Deezer à Apple Music, tous veulent étendre leur proposition de contenus au-delà de la musique afin de retenir les auditeurs le plus longtemps possible sur leur plateforme.
« Les auditeurs qui consomment des podcasts passent presque deux fois plus de temps sur la plateforme - et encore plus de temps à écouter de la musique », écrit Daniel Ek. « Nous avons constaté que, grâce à nos programmes uniques, ceux qui pensaient que Spotify n'était pas adapté à leurs besoins testent notre service. »
A terme, le Pdg de Spotify promet « 20% de contenus non-musicaux » sur sa plateforme.
Leader mondial avec 207 millions d'utilisateurs - dont 96 millions d'abonnés -, Spotify est talonné par Apple Music. Or, la firme à la pomme a été précurseur en matière de podcasts. Apple a lancé dès 2005 un onglet dédié dans son logiciel iTunes. « Apple a décidé de rendre les podcasts grand-public en leur faisant une place à l'intérieur d'iTunes », expliquait dans un communiqué de presse de l'époque Steve Jobs, ancien Pdg d'Apple. « Les podcasts sont la prochaine génération de radio. » Aujourd'hui, Apple revendique 550.000 podcasts actifs pour 18,5 millions d'épisodes - contre seulement 185.000 podcasts pour Spotify, resté à la traîne.
Augmenter ses marges
Alors que Spotify n'est toujours pas rentable, diversifier son offre peut également lui permettre d'augmenter ses marges. En 2018, il a enregistré un chiffre d'affaires de 5,3 milliards d'euros (+28% sur un an) pour une perte opérationnelle de 43 millions - contre 378 millions d'euros en 2017. Le paiement des royalties aux ayants droit est le premier poste de dépenses pour les plateformes de streaming audio. Devenir moins dépendant de la musique permettrait aux entreprises d'avoir légèrement plus de marge de manœuvre lors des renégociations de licences avec les grandes majors de l'industrie musicale.
Ce nouveau relais de croissance s'annonce prometteur. En 2017, le marché publicitaire des podcasts aux États-Unis était de 314 millions de dollars, contre 402 millions de dollars en 2018, selon le dernier rapport de l'Interactive Advertising Bureau, organisation américaine regroupant les acteurs de la publicité sur Internet. Et il devrait générer 659 millions de dollars (+111%) en 2020.
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