La Russie se plaint d'avoir une mauvaise image de marque. Que les médias ne parlent d'elle que pour la politique et pas forcément en bien. Pour redorer son blason, Moscou a donc décidé de lancer une campagne mondiale de relations publiques. L'Etat russe organise en ce moment une grande compétition internationale, à laquelle participent les français de Havas, qui avaient déjà gagné le budget de « L'année de la Russie en France. » Jacques Séguéla, le vice-président de Havas, s'est déplacé lui-même avec quatre calibres de l'agence pour présenter pendant deux heures et demie le projet de Havas au Kremlin.

Un budget de campagne de 10 millions d'euros
« C'est un budget de 10 millions d'euros, c'est le plus gros budget de relations publiques au monde d'un pays » révèle à « La Tribune » le publicitaire le plus connu de France. Il convient selon lui de « renverser la pyramide » des informations publiées sur le pays, qui concernent aujourd'hui à 80% la politique et seulement 20% l'économie et la Culture. « Or pour la Chine, qui n'a pas de leçons à donner en matière de Droits de l'homme, c'est le contraire », 20% des articles portent sur la politique, 80% sur la l'économie et la culture.

"Il ne faut pas passer par les journalistes"

Selon le publicitaire, qui a vingt ans de campagnes présidentielles derrière lui, « il ne faut pas passer par les journalistes - c'est mal vu de dire du bien de la Russie - mais faire parler de la Russie par le peuple. » Un autre Etat souhaite améliorer son image, le Nicaragua, qui cherche une agence pour faire campagne sur ses atouts. « Les pays deviennent des marques ! » analyse Jacques Séguéla.