La ruée vers le mobile se poursuit. Le marché mondial de la publicité sur les terminaux mobiles devrait atteindre 18 milliards de dollars (13,2 milliards d'euros) contre 13,1 milliards l'an dernier (soit un peu mois de 10 milliards d'euros), selon la dernière étude du cabinet Gartner publiée ce mardi.
Cette étude prend en compte les dépenses pour les vidéos, bandeaux publicitaires et autres qui sont affichés sur smarpthones et tablettes. Elle est en ligne avec d'autres enquêtes statistiques. Ainsi, au mois de juin, un autre cabinet spécialisé, ZenithOptimedia, une filiale de Publicis, avait estimé à 14 milliards les investissements des annonceurs sur les supports mobiles en 2013.
Le marché aura triplé en 2017
Les prévisions de Gartner pour les trois prochaines années sont encore plus optimistes. Au cours des trois prochaines années, le marché aura triplé par rapport à 2013, atteignant les 41,9 milliards de dollars (environ 30 milliards d'euros), selon le cabinet d'études.
De 2015 à 2017, les chercheurs de Gartner prévoient que la "consolidation du secteur", l'harmonisation des mesures d'audience ou encore les nouvelles technologies de ciblage des consommateurs soutiendront cette forte croissance.
Recul des parts de marché en Asie
Au niveau géographique, "toutes les régions du monde" seront concernées, anticipe Gartner, mais les Etats-Unis, plus que tout autre pays, devraient en profiter. C'est là, en effet, que les budgets publicitaires sont les plus élevés au monde. Un autre cabinet d'études spécialisé, eMarketer, prévoit une croissance de 56% des dépenses publicitaires sur mobile aux Etats-Unis en 2014, soit près de 15 milliards de dollars.
Stéphanie Baghdassarian, analyste spécialiste des applications et de la publicité mobile chez Gartner explique à La Tribune:
"La part de marché pour l'Amérique du Nord est stable à environ 38% et devrait le rester dans les années à venir. Le changement viendra surtout d'Asie Pacifique, région qui était très représentée par le Japon et la Corée du Sud et représentait 60% des parts de marché il y a trois ans. En 2017, cela se tasse un peu à environ 34%, surtout au profit de l'Amérique du Nord et de l'Europe de l'Ouest."
Partout dans les économies matures, cette poussée de la publicité sur mobile se réalisera au détriment des autres supports, en "grignotant des parts de budgets historiquement allouées au papier ou la radio".
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Géolocalisation et publicités locales
Dans le détail, les formats vidéos devraient bénéficier de la hausse des ventes des tablettes. Et d'autres avancées techniques notamment la géolocalisation, permettront de laisser libre cours à l'imagination des publicitaires et seront susceptibles d'attirer les petits annonceurs locaux.
La part des annonces "géolocalisées" devrait atteindre 40%. Celle-ci comprend à la fois celles qui sont "poussées" vers l'utilisateur dont le mobile est par exemple connecté au Bluetooth, mais aussi celles des annonceurs qui payent pour être mis en avant sur une carte interactive.
Facebook et Twitter parient sur le mobile
Des géants du web américain, comme Facebook par exemple, ont largement parié sur ce modèle. Leurs bons résultats sur le mobile suscitent d'ailleurs régulièrement l'enthousiasme des investisseurs.
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Le réseau social Twitter, de son côté, a réalisé sa plus grosse acquisition dans le secteur de la publicité sur mobile en achetant MoPub, une plateforme de publicité en temps réel sur mobile, pour un montant évalué de 300 à 400 millions de dollars.
Une bulle
Toutefois, Stéphanie Baghdassarian constate un effet de nature à ralentir la croissance dans le secteur à partir de 2016/2017. Elle fait observer que :
"la croissance de l'espace disponible (nombre d'utilisateurs, nombre d'application etc) est plus rapide que la croissance de la demande de la part des annonceurs".
La publicité sur les applications mobiles étant souvent le fait de développeurs qui font de la publicité pour leur propre application sur d'autres applications, cela créé "une bulle qui ne génère pas de vrai revenu".
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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